Antonio García Mijares Ángel Eduardo García Ruíz Ana María Topete Jiménez Luis Jesús Muñoz Muñoz



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Y, ¿Cuál es el olor de tu hombre?
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Una campaña con identidad generacional. El caso de Old Spice y los elementos de un marketing inteligente.


Antonio García Mijares

Ángel Eduardo García Ruíz

Ana María Topete Jiménez

Luis Jesús Muñoz Muñoz



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Antonio García Mijares, Licenciado en Ciencias Políticas y Gestión Pública.

Ángel Eduardo García Ruíz, Administrador de empresas con enfoque en emprendimiento.



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Ana María Topete Jiménez, Licenciada en Ciencias Políticas y Gestión Pública.



Luis Jesús Muñoz Muñoz, Licenciado en Ciencias Políticas y Gestión Pública.




Introducción

El siguiente documento pretende hacer una lectura mercadológica de una campaña comercial, identificando sus principales componentes y explicando su función como parte de un conjunto final. La campaña seleccionada es “The Man Your Man Could Smell Like” (el hombre como el que tu hombre podría oler, en español) del conocido desodorante Old Spice. Para hacer el análisis de campaña el documento se dividirá en las siguientes secciones: primeramente se dará una definición del concepto de marketing, seguido de la descripción general de la campaña, ahí mismo se detallarán los conceptos identificados. Para finalizar se ofrecerán conclusiones sobre los hallazgos y aprendizajes obtenidos.

Palabras clave: marketing; campaña; producto; precio; segmentación; posicionamiento

Concepto de Marketing

Es el proceso de actividades de una empresa para la planificación y gestión de la comunicación efectiva de un conjunto de concepto e ideas que permite transmitir al consumidor un valor que tiene como objetivo satisfacer las demandas de los clientes a través de bienes y servicios, creando una relación de intercambio entre empresas y sociedad.

Figura 1. “Concepto de marketing”

Empresa

Proceso


Planificación

Gestión


Comunicación

Conceptos

Ideas

Consumidor



Cliente

Intercambio

Bienes

Servicios



Sociedad

Transmitir

Objetivo

Fuente: elaboración propia en base a definiciones de marketing a través de los años proporcionadas por American Marketing Association.

LECTURA MERCADOLÓGICA



Nombre de la campaña: The Man Your Man Could Smell Like

Empresa a cargo: Wieden+Kennedy

País de origen: Estados Unidos

Año: 2010
La campaña “The Man Your Man Could Smell Like” fue lanzada en febrero de 2010 por Widen+Kennedy en Portland, Estados Unidos. Una campaña exitosa especialmente en redes sociales y ganadora del premio Yellow Pencil/ Writing for Advertising / Writing for Film Advertising en el año 2011. Los componentes que hicieron exitosa dicha campaña son los siguientes;
El producto es un gel desodorante en barra (50ml) o spray (150ml), color rojo con diferentes estilos: classic, red zone, champion, fresh collection, wild collection. La marca de dicho producto se encuentra plasmada al frente del producto, Old Spice, con un diseño de letra cursiva que lo identifica y ayuda a diferenciarlo de los otros.

En cuanto a su precio, en su presentación más vendida y clásica, la cual es el desodorante en barra, tiene un precio que va desde los 31.90 pesos hasta los 39.99 pesos.

Figura 2. “El producto”

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La segmentación es el mercado al que se dirige el producto fue a jóvenes de entre 12 y 34 años, un cambio en la marca ya que anteriormente y durante muchos años Old Spice era conocida como una marca para “abuelos”. El mercado meta es el segmento específico en el que se basó la empresa para dirigir su estrategia de marketing, en este caso el mercado meta fueron las mujeres y en relación al mercado potencial este corresponde a hombres de 34 a 45 años. El mercado real es a hombres con un rango de edad de 21 a 34 años.
Se identifican a hombres jóvenes como el consumidor hombres jóvenes y las necesidades del cliente son las siguientes: autoestima, confianza y seguridad personal; aceptación y satisfacción de la pareja. Los deseos del cliente consisten en poder tener un aroma muy masculino, que brinde frescura y protección las 24 horas del día, y sobre todo, atraiga al sexo femenino.
El valor es el producto masculino que ofrece protección, seguridad y confianza durante todo el día en presentaciones enfocadas al gusto y necesidades del consumidor. El valor percibido son específicamente las fragancias y la protección que otorgan al consumidor un plus sobre cualquier otro hombre que busque los mismos beneficios en algún producto diferente. Para el beneficio se identifica el producto que le otorga al cliente protección, bloque de olor, fragancia agradable y distinción de los demás.

Figura 3. “Comerciales”

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La satisfacción es proporcionada mediante una experiencia muy agradable al brindar la sensación de protección contra malos olores y sudoración durante las actividades cotidianas, además de una fragancia muy agradable y masculina.
Y para hacer alusión a las cuatro p’s de la mercadotecnia se identifican la plaza: las plazas seleccionadas fueron: supermercados, hipermercados y mayoristas. La promoción se da a conocer por medio de exteriores, medios impresos, radio, televisión e internet. El posicionamiento consiste en tener en mente la marca del producto y adoptar cualquier otro producto de la competencia con el nombre de Old Spice al querer referirse a él. Y el precio, mencionado anteriormente, que va desde los 31.90 pesos hasta los 39.99 pesos.
CONCLUSIONES
A partir de la investigación realizada en torno a la campaña The Man Your Man Could Smell Like” de la marca de desodorantes Old Spice encontramos características distintivas que en nuestra opinión fueron el éxito de la campaña.

Primeramente la manera en que se utiliza el factor femenino para lanzar y promocionar un producto que va enfocado únicamente al uso del producto por hombres. El nombre de la campaña nos permite identificar que se intenta llegar no solo a las emociones del hombre al persuadir como es que debería de oler para conquistar mujeres y ser deseado, sino que también llega a las emociones de las mujeres que, según un estudio realizado por la empresa Wieden+Kennedy son las que realizan el 64% de las compras, indicando cuál es la fragancia que su pareja, hermano, o cualquier hombre al que le llamen suyo debería tener. Así el hombre sabe cuál producto elegir al momento de buscar desodorantes pero también va dirigido a que la mujer tenga la iniciativa de comprarlo para algún hombre cercano.

Estas características forman parte del marketing 2.0 que tiene como objetivo entender las emociones del cliente, llegarle al corazón. Para cumplirlo es necesario acercarse al cliente, conocerlo. Es posible observar este acercamiento en la campaña de Old Spice.
Al mismo tiempo, nos llamó la atención la manera en que utilizan directamente el sentido del humor. En los comerciales se puede observar un humor simplista y divertido que identifica no solo al producto, sino que al observarlo te hace reír y sentir bien, intentando hacer semejanza a como se sentiría el consumidor al utilizar el producto. Nuevamente observamos cómo se atacan y se pretende llegar a las emociones.
Por último la manera en que la campaña fue exitosa y dirigida de manera correcta. Algunas estadísticas nos permitieron darnos cuenta de esto, por ejemplo, durante la campaña los seguidores de Twitter de Old Spice se incrementaron un 2,700%. Los fans de Facebook un 800% y al final del 2010 Old Spice era la marca número uno en productos de higiene personal para hombres en los Estados Unidos.

Hasta la fecha el canal de Old Spice sigue siendo de los principales de canales de marcas en YouTube.

REFERENCIAS

  • Cabrer, C. (2011), Old Spice Case Analysis. Consultado 07 de febrero de 2016 en: https://camilacabrer.files.wordpress.com/2012/04/old-spice-guy-case-analysis.pdf

  • Case Study: Old Spice Response Campaign. En D&AD. Consultado 07 de febrero de 2016 en: http://www.dandad.org/en/d-ad-old-spice-case-study-digital-marketing/

  • Entrevista a Philip Kotler. Entrevista disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=TCpNzWdoO3Y

  •  Kotler, Philip y Carey, Amstrong (2008). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Educación, pp 5-8

  • Monferrer Tirado, Diego (2013). Fundamentos de marketing. España, Universitat Jaume, pp. 17-27



1 Antonio García Mijares, Licenciado en Ciencias Políticas y Gestión Pública por el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Occidente (ITESO). Coparticipa en acciones de visibilizarían, empoderamiento y agencia de grupos minoritarios, en busca de hacer valer sus derechos, proyectos y contribuciones, desde el contexto de la Zona Metropolitana de Guadalajara (ZMG) hacia una sociedad equitativa, consciente y pluralmente viva.


2 Ángel Eduardo García Ruíz, Administrador de empresas con enfoque en emprendimiento. Ha colaborado alrededor de ocho años en Index Soluciones IP, empresa enfocada al servicio de redes de internet a nivel empresarial. Ha estado en contacto con el comercio de servicios a lo largo de su vida y carrera profesional; así como colaborador en grandes empresas como MINSA S.A. en donde desempeñó la función de analista de riesgos.


3 Ana María Topete Jiménez, Licenciada en Ciencias Políticas y Gestión Pública por el Instituto de Estudios Superiores de Occidente (ITESO). Fue secretaría general de la Sociedad de Alumnos de Ciencias Políticas y Gestión Pública. Fue parte del Comité Organizador del Foro Internacional de Políticas de Bienestar y Desarrollo. Fue investigadora en la consultora PolicyLab en Guadalajara. Actualmente trabaja en el despacho del subsecretario en la Subsecretaría de Planeación y Evaluación del Estado de Jalisco.


4 Luis Jesús Muñoz Muñoz, Politólogo egresado del Instituto de Estudios Superiores de Occidente (ITESO). Liderazgo en grupos, trabajo en equipo, organización y resolución de conflictos. Respeto, honestidad, responsabilidad, formalidad, confianza y seguridad son sus actitudes día con día. Considera que los derechos humanos son inherentes, indivisibles y universales, por lo cual busca ser parte del cambio necesario en la sociedad



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