Capitulo I análisis macro y micro del entorno de babahoyo antecedentes: historia



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CAPITULO II




LAS FRANQUICIAS
2.1.- DEFINICIONES DE FRANQUICIA

La franquicia se define como un sistema de colaboración entre dos partes jurídicamente independientes, vinculadas entre sí a través de un contrato mediante el cual una de las partes, la empresa franquiciadora, sede a cambio de cierta remuneración económica, el derecho a utilizar su marca comercial y su “saber-hacer” empresarial, por un tiempo limitado y en un territorio determinado.

Otro concepto señala que la actividad comercial en régimen de franquicia es aquella que se realiza en virtud de un contrato por el cual una empresa, el franquiciador, cede a otra, el franquiciado, a cambio de una contraprestación financiera directa o indirecta, el derecho a la explotación de una franquicia para comercializar determinados tipos de productos o servicios.
La Franquicia se da, cuando con la licencia de uso de una marca se transmiten conocimientos técnicos o se proporciona asistencia técnica, para que a la persona a la que se le conceda (Franquiciado), produzca bienes o preste servicios de manera uniforme y con los métodos operativos, comerciales y administrativos establecido por el titular de la marca (Franquiciador), con el objeto de mantener la calidad, prestigio e imagen de los productos o servicios a los que ésta se designa.
También se puede definir como “Concesiones de una marca o producto o servicios a la que se añade la concesión de un conjunto de métodos y medios propios para que la empresa concesionaria asegure la explotación racional de la concesión, administrando la empresa en condiciones tales que permitan alcanzar la mejor rentabilidad para el concedente y concesionario.

2.1.1.- FORMAS DE FRANQUICIAS
Existen dos formas de franquicias las cuales son:
2.1.1.1.- FRANQUICIA DE PRODUCTOS O MARCAS
En la forma más sencilla, la franquicia es dueña del derecho al nombre o de la marca registrada, y vende el derecho de uso al concesionario. Lo que se conoce como “concesión del producto o marca”.
2.1.1.2.- FRANQUICIA DEL FORMATO EMPRESARIAL
La forma más compleja es “la concesión del formato empresarial”, ya que involucra una relación continua más amplia entre ambas partes involucradas. Las franquicias de formato empresarial a menudo proporcionan una gran variedad de servicios, que incluyen: la selección del local, capacitación, provisión de productos, planes de mercadeo hasta ayuda para la obtención de financiamiento.
2.1.2 TÉRMINOS BÁSICOS RELACIONADOS CON LAS FRANQUICIAS 8
Para entender mejor el sistema de franquicias es necesario tener claros una serie de conceptos como son:
2.1.2.1.- FRANQUICIA 
Formato de negocios dirigido a la comercialización de bienes y servicios, en la cual una persona -natural o jurídica- concede a otra por un tiempo determinado el derecho de usar una marca o nombre comercial. Este proceso también incluye la transmisión de los conocimientos técnicos necesarios que permitan comercializar, de forma uniforme, determinados bienes y servicios con métodos comerciales y administrativos probados en diferentes mercados.
2.1.2.2.- FRANQUICIANTE O FRANQUICIADOR
Es el titular de una marca o propiedad industrial, así como del conocimiento

particular ("know how") que tiene que ver con la fabricación, distribución, comercialización y prestación de ciertos servicios y productos. 


2.1.2.3.- FRANQUICIADO
Persona a la cual le es concedido por un tiempo determinado el uso de una marca comercial debidamente registrada, así como del "know how" para comercializar determinados bienes y servicios.
2.1.2.4. - FEE INICIAL O "FRANCHASING FEE" 
Es el costo que un franquiciado cancela al franquiciante por utilizar una marca debidamente registrada. No incluye ni el costo del local ni de los equipos o mobiliario de trabajo.
2.1.2.5.- SUBFRANQUICIADO
Es un franquiciado a quien se le ha autorizado para operar, vender o

negociar independientemente franquicias individuales dentro de una amplia región exclusiva, normalmente no opera unidades, excepto la de exhibición.


2.1.2.6.- ROYALTIES O REGALÍAS
Tasa que debe pagar mensual o anualmente el franquiciado por el uso de la marca que le fue otorgada. Generalmente representa un porcentaje que se calcula en base al total de ingresos por local franquiciado depende de la política de la empresa, puede ser entre el 1 y 20%, algunas marcas lo exoneran.
2.1.2.7.- FONDO DE PUBLICIDAD
Tasa mensual que cobran algunas franquicias para destinarlo a un fondo único de mercadeo y promoción de la marca y sus productos. Se reparte entre todos los franquiciados. Usualmente es menos del 3% de las ventas.
2.1.2.8.- FRANQUICIA "CHATARRA"
Es aquella franquicia que entra en un mercado sin poseer los conocimientos técnicos ni el apoyo suficiente para garantizar el éxito de sus franquiciados, los cuales, en la mayoría de los casos, terminan perdiendo su inversión.

2.1.2.9.- DERECHO DE PUBLICIDAD
Es un pago anual, usualmente menos de 3% de las ventas, que cubre la publicidad corporativa.
2.1.2.10.- KNOW HOW
Secreto técnico que el franquiciador comparte con el franquiciado, que lo diferencia de la competencia.
2.1.2.11.- MANUALES DE OPERACIÓN
Son documentos que describen con lujo de detalles y de manera estandarizada la parte operativa del negocio, tanto en sus aspectos administrativos y contables, como lo que se refiere al rubro en el cual se desempeña la franquicia.

Los aspectos que los manuales contemplan son: actividades de preapertura, operaciones, administración, contabilidad, mercadotecnia, políticas de imagen corporativas, instalaciones y equipamiento, políticas de recursos humanos, utilización de software, manual de empleado.


2.1.2.12.- DERECHO DE MARCA

Pago que hace el franquiciado por derecho de marcas, logos, rótulos, colores e imagen corporativa.


2.1.2.13.- CIRCULAR DE OFERTA DE FRANQUICIA (COF)

Originalmente se le conoce como Unform Franchise Offering Circular y es un documento que en algunos países, como Estados Unidos, debe ser entregado al futuro Franquiciado antes de firmar el contrato de franquicias.


Brinda toda la información necesaria de la franquicia, tales como: nombre, descripción de la franquicia, antigüedad de la empresa franquiciante, derechos de propiedad intelectual que involucra la franquicia, montos y conceptos de los pagos que se deben hacer, tipo de asistencia técnica y servicios. Por lo general, este documento es confidencial.



2.1.2.14.- TROPICALIZACIÓN

En algunos casos, cuando se obtiene una licencia master de franquicia, algunas marcas internacionales permiten al franquiciado realizar ciertos “ajustes” al formato de negocios con el único propósito de adaptarlo mejor al mercado. A este “ajuste” se le conoce como “Tropicalización” en América Latina, y puede ir desde la adaptación de un nombre en inglés (a uno en español) hasta el cambio del eslogan para lograr un mejor impacto publicitario.


2.1.2.15.- CONTRATO DE FRANQUICIA
El contrato de franquicia es el documento que pone en claro el tipo de relación existente entre el franquiciante y el franquiciado dentro del sistema de franchising: mostrando que el papel le corresponde a cada uno en el desarrollo del negocio, sus responsabilidades, derechos y limitaciones. De esta manera, una vez que esta bien definida la operación de franchising, con sus manuales de operación elaborados, es que puede comenzar a pensarse en la formalización del contrato de franquicia.
2.1.2.15.1.- CARACTERÍSTICAS
Este documento debe contener los siguientes atributos, entre muchos otros:

  • Proteger la marca.

  • Proteger la tecnología.

  • Proteger los puntos de venta y las fuentes de negocio de la cadena, a favor del franquiciante.

  • Establecer las bases para un manejo fiscal que ofrezca las mayores ventajas dentro del marco legal existente.

  • Ser didáctico.

  • Evitar conflictos.

  • Prevenir litigios.

  • Ser una efectiva herramienta para la venta de franquicias.

  • Legitimidad de los contratos por parte de las empresas.

  • Un contrato de franquicia hará coexistir al franquiciante y a sus franquiciatarios durante 5, 10, 15 años o más.


2.1.2.15.2.- DOCUMENTACIÓN LEGAL
La especial importancia de la documentación legal será establecida cuando se haya completado el proceso de toma de decisiones estratégicas. No obstante, dentro de la documentación legal se incluyen, entre otros:


  • Contrato de confidencialidad para salvaguarda de la tecnología transferida.

  • Contrato de comodato de documentación de transferencia de tecnología.

  • Protección a sistemas y programas de computación.

  • Cartas de intención de compra-venta de franquicias.

  • Requerimientos de administración de riesgos.

  • Protección de marcas y secretos industriales.

  • Protección del esquema inmobiliario.

  • Provisiones de sucesión y/o transferencia de derechos de la franquicia.


2.1.3.- ELEMENTOS QUE CONSTITUYEN UNA FRANQUICIA
Existen dos elementos que integran un sistema de franquicias, los mismos que se detallan a continuación:
2.1.3.1.- FIJACIÓN DE UN PRECIO
En lo que respecta a la fijación de un precio, se analizara el cálculo de la cuota inicial y el precio final al consumidor.
2.1.3.1.1.- CÁLCULO DE LA CUOTA INICIAL.
Al definir cualquier producto, el precio es el atributo crítico. Si se fija un precio muy alto se perderán ventas. Si se fija demasiado bajo se estará desperdiciando utilidades y descontando el valor percibido de su producto. Estos mismos riesgos se corren en las franquicias.

Los franquiciatarios necesitan para triunfar en los servicios de calidad: la cuota inicial y las utilidades del franquiciador. Aún cuando la cuota inicial debe transmitir el valor percibido de la oportunidad que se ofrece, no debe atar de manos a los franquiciatarios dejándolos sin capital de trabajo.


La cifra exacta que usted fije dependerá de la naturaleza de su negocio, existen ciertos criterios que pueden ayudarle a aclarar las cosas, como son:

  • Recordar que teóricamente la cuota inicial cubre el pago de los derechos de hacer negocios del franquiciador. Pero en el mundo real de las pérdidas y las ganancias, esa cuota también debe tener relación con los costos directos de las actividades para el otorgamiento de franquicias de su negocio, así como con el establecimiento de cada unidad franquiciada individual. Como franquiciador, se debe de determinar lo que cuesta comercializar su oportunidad y mantener a su organización de ventas (sueldos, comisiones y premios). Estos costos deben servir como punto de partida para establecer la cuota inicial.



  • El siguiente criterio para fijar la cuota inicial es la competencia. Cuando no se cuenta con un historial de éxitos, resulta muy arriesgado fijar una cuota mayor o hasta igual a la de los nombres más conocidos del ramo. Para compensar esta situación, muchos franquiciadores nuevos se subvalúan al principio del juego. Después, a medida que van creciendo el interés y el éxito, van aumentado su cuota de acuerdo con la demanda.




  • Por último, las utilidades también ocupan un lugar en la fijación de la cuota inicial. Todo empresario tiene derecho a ganar cierto rendimiento sobre su inversión. En el otorgamiento de franquicias no tienen porqué ser diferentes. Si se puede obtener utilidades con la venta de franquicias y seguir siendo competitivo en su sector industrial, hay que hacerlo. Pero cualquiera que sea la opción que se escoja, no espere vivir nada más de la venta de franquicias. El cobro ininterrumpido de regalías es la verdadera medida del vigor de una compañía franquiciadora.


2.1.3.1.2.- PRECIO FINAL AL CONSUMIDOR
Los elementos que forman el precio final al consumidor, son similares a los de cualquier otro negocio o empresa, y determinan la rentabilidad del mismo; son nóminas, impuestos, materias primas, alquileres, etc. En algunas franquicias se debe incluir un FEE de gestión, que es un pago que debe hacer la empresa franquiciada a la franquiciadora por servicios de gestión como por ejemplo asesoramiento empresarial o gastos en publicidad, siendo las partidas destinadas a estos últimos muy importantes en el mercado ecuatoriano por su elevado coste.
Los importe de estos FEE’s depende de cada empresa franquiciadora y del mercado en el que se va operar, ya que en mercados más desarrollados se puede dejar este trabajo en manos del franquiciado, que tiene un mayor conocimiento del mercado y sus exigencias.
Otro aspecto a tener en cuenta son los gastos de abogados para la constitución de la sociedad que va a operar la franquicia, ya que no puede ser una persona física. Estos gastos ascienden entre 500 USD y2.000 USD en concepto de abogados, pero dependerá de si la facturación se realiza por gestión realizada o bien por horas destinadas a la gestión.

El capital mínimo para establecer una sociedad anónima (S.A.) es de 800 USD y de una sociedad limitada (S.L.) es de 400 USD, además hay que satisfacer los impuestos, notarías y registro Mercantil, que en conjunto pueden alcanzar los 500 USD.



2.1.3.2.- FIJACIÓN DE REGALÍAS
El pago de regalías viene estipulado por el contrato y es el pago que realiza

la empresa franquiciada a la franquiciadora por la cesión de la propiedad intelectual y que suele establecerse como un porcentaje sobre las ventas, o sobre compras, dependiendo del modelo de negocio. Otro pago que se realiza tras la firma del contrato es el FEE o canon de entrada y que corresponde al traspaso de los derechos para poder operar como franquicia.


El primer paso para establecer las regalías consiste en determinar la rentabilidad relativa de su negocio. Si sus márgenes de utilidad son bajos, unas regalías altas podrían acabar con la frágil salud operativa de sus franquiciatarios. En cambio, si los márgenes son altos, unas regalías mayores se justificarán plenamente. Normalmente, las regalías de las franquicias van de un 3% a un 10% de las ventas brutas.
Para fijar las regalías, primero se debe de investigar el porcentaje que cobran los competidores, a menos que usted ofrezca más y mejores servicios; procurar que el nivel de las regalías se base en las metas y proyecciones financieras a futuro de su compañía. Quién más puede ayudar en esto es un abogado o un contador que conozca a fondo el desempeño operativo pasado y presente.

2.1.4.- OBJETIVO DE LAS FRANQUICIAS
El objetivo de un sistema de franquicias es enseñarle al franquiciado como conseguir y mantener el mayor número de clientes posibles, minimizar el riesgo o la pérdida de la inversión de quien desea tener un negocio propio.
Para que una franquicia tenga el éxito esperado, el franquiciado debe seguir las indicaciones del franquiciador, sin cambiar absolutamente nada, ni color de logotipo, ni los procesos operativos y administrativos.
Al adquirir una franquicia, se tiene la misma posibilidad de crecimiento y de éxito de la empresa que otorga la franquicia, lo que disminuye el riesgo.
2.2.- EVOLUCIÓN DEL MERCADO DE FRANQUICIAS A NIVEL MUNDIAL 9
A continuación se detalla el origen y algunos antecedentes de las franquicias a nivel mundial.


2.2.1.- ORIGEN Y ANTECEDENTES HISTÓRICOS
El contrato de franquicia tal y como se conoce en la actualidad, es un fenómeno relativamente nuevo. Aunque históricamente las franquicias han sido utilizadas como medio para la prestación de servicios públicos, solamente en este siglo han sido utilizadas por el sector privado como un sistema de mercadotecnia aplicado a bienes y servicios.
El desarrollo del concepto de franquicias se remota al siglo XII. Sin embargo, existen dos épocas muy marcadas en el desarrollo de las franquicias como sistema comercial y de negocios: la primera, a partir de la segunda mitad del siglo XIX y principios del XX y la segunda desde la posguerra hasta nuestros días.
2.2.2.- ANTECEDENTES EN LA EDAD MEDIA
El origen de la palabra franquicia se remonta a la edad media, época en la cual un soberano otorgaba o concedía un privilegio a sus súbditos, quienes en virtud del mismo podían realizar actividades tales como la pesca y la caza, reservadas en todo caso a determinadas zonas del reino. Tales autorizaciones o privilegios se designaban utilizando el termino "franc". Así mismo en Francia, las ciudades con "cartas francas" eran aquellas que tenían privilegios especiales que les garantizaban ciertas libertades o autonomías, tales como la dispensa permanente de pagar tributos al Rey o al señor de la región.
Igualmente en esa época la Iglesia Católica concedía, a ciertos señores de tierras, autorizaciones para que actuaran en su nombre, en la recolección de los diezmos debidos a la iglesia, permitiendo que un porcentaje de lo recaudado fuera para ellos a título de comisión y el resto para el Papa.
2.2.3.- EL INICIO DE LA FRANQUICIA EN LA ÉPOCA MODERNA
El primer antecedente de franquicia en los Estados Unidos fue probablemente el otorgamiento a particulares, por vía legislativa para la explotación de algunos servicios públicos o "public utilities" como fue el caso de los ferrocarriles y los bancos.
Aunque el otorgamiento de estos derechos implicaba vigilancia administrativa sobre la operación de los servicios, el derecho exclusivo de explotación permitía a los particulares obtener significativas ganancias.De esta manera, las franquicias realizadas por el gobierno constituyeron un medio para desarrollar la prestación de esos servicios de una manera rápida y sin la utilización de dineros o fondos públicos.
2.2.4.- PRIMEROS SISTEMAS DE FRANQUICIAS
A continuación se detallan algunas compañías en diferentes áreas.
2.2.4.1.- COMPAÑÍAS MANUFACTURERAS EN ESTADOS UNIDOS
Dentro de las compañías manufactureras se encuentran la singer y la general motors.
2.2.4.1.1.- SINGER
En los Estados Unidos durante la década de 1850 a 1860, la Singer Sewing Machine Company resolvió cambiar su estructura básica de funcionamiento, estableciendo una red de concesionarios o vendedores a quienes se les cobraba una participación por el derecho a distribuir sus máquinas de coser en territorios específicos debido a los altos costos laborales que implicaba el sostenimiento de numerosos vendedores directos.

Aunque Singer mantuvo este esquema tan solo por diez años, logró convertirse en una de las marcas mas reconocidas en el territorio norteamericano, sembró las bases del actual sistema de franquicias, habiendo sido ésta, una Franquicia de Producto y Marca, dando origen a los elaborados sistemas de franquicias con los que se cuenta actualmente.


No obstante lo anterior, la utilización masiva del sistema de franquicias por el sector privado comenzó en Norteamérica en 1865, al finalizar la Guerra de Sucesión, como forma de expansión de las actividades de los industriales del norte en colaboración con viajeros y comerciantes del sur y oeste.
Tal es el caso de las compañías manufactureras que en ausencia de capital y de personal capacitado para desarrollar y operar establecimientos minoristas, otorgaban derechos exclusivos de distribución a comerciantes independientes.
2.2.4.1.2.- GENERAL MOTORS
En 1898, la General Motors adoptó un sistema similar, ya que no contaba con los recursos para abrir puntos de comercialización propios, viéndose en la necesidad de otorgar concesiones, sistema exitosamente utilizado en la industria automotriz de hoy en día.

Hacia 1929, el primer ensayo de la General Motors fue seguido por otras compañías del sector automotriz que buscaba evitar la aplicación de las leyes antimonopolio que prohibían la integración vertical de los vendedores con los fabricantes de automóviles. En ese año, la general Motors perfecciono su política inicial y diseño un contrato que asociaba con mas libertad a revendedores, constituyendo así el primer modelo de contrato de franquicia en los Estados Unidos.


2.2.4.2.- COMPAÑÍAS PETROLERAS Y DE AUTOPARTES
Las compañías petroleras y de autopartes siguieron el ejemplo de las dos anteriores, logrando con este sistema expandir la distribución de sus productos, sin capital ni riesgos propios.
2.2.4.3.- INDUSTRIA GASEOSA
En esta misma época la industria de gaseosas comenzó a utilizar igualmente el sistema de franquicias. En este caso, una embotelladora (franquiciado) recibía el concentrado, o el derecho a producir el concentrado, mediante la utilización de una fórmula, junto con el derecho a producir las gaseosas, identificadas con la marca del franquiciador y distribuirlas en un área exclusiva.

Por su parte, el franquiciador realizaba la publicidad, el mercadeo y otros servicios de apoyo, exigiéndole al franquiciado la producción de las gaseosas, obviamente bajo estrictos criterios de calidad previamente definidos.


2.2.4.3.1.- COCA –COLA
En 1899, mediante la utilización de este sistema, la empresa Coca-Cola se convirtió en la primera embotelladora del mundo. Para esa época, Coca-Cola operaba directamente sus fuentes de soda donde expendían su producto.
Sin embargo, algunos inversionistas lograron convencer a la firma para que les otorgara el derecho a proveerse, por parte de Coca-Cola, del concentrado necesario para embotellar la bebida en las instalaciones del franquiciado, quien se encargaría de distribuirla a nivel regional. El franquiciado, absorbía así el 100% del costo de instalación se encargaba de su manejo, a cambio de recibir el concentrado necesario para el producto y el apoyo publicitario centralizado.
Conforme crecía la demanda del producto, los franquiciados de Coca-Cola vendieron a su vez franquicias a otros. De esta manera, subfranquiciaron el negocio, de forma que adquirían de Coca-Cola el concentrado que luego, con un sobreprecio, revendían a sus subfranquiciatarios. De este modo suplieron la falta de recursos y de habilidad administrativa necesarios para llegar directamente a todo el mercado nacional.
2.2.4.4.- COMPAÑÍAS DE ARRENDAMIENTO DE VEHÍCULOS
En lo que respecta a estas compañías se describe a la siguiente:
2.2.4.4.1.- HERTZ RENT A CAR
En 1921, la empresa Hertz Rent a Car resolvió ampliar su red de distribución a través de concesiones similares a las franquicias, siendo hoy, entre otras, líder mundial en el servicio de arrendamiento de vehículos, con mas de 370 franquicias otorgadas y 1076 puntos de operación de servicios.


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