Capitulo I análisis macro y micro del entorno de babahoyo antecedentes: historia


- COMPAÑÍAS EN FRANCIA Y ESTADOS UNIDOS



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2.2.4.5.- COMPAÑÍAS EN FRANCIA Y ESTADOS UNIDOS
Las siguientes compañías son representadas por los países de Francia y Estados Unidos


2.2.4.5.1.- LA LAINIERE DE ROUBAIX
Paralelamente en Francia, en ese mismo año, la fabrica de lanas "La Lainiere de Roubaix" trataba de asegurar salidas comerciales para la producción de una nueva planta y para tal efecto, se asocio con un numero de detallistas independientes ligados por un contrato que les garantizaba la exclusividad de la marca en un sector geográfico determinado.
2.2.4.5.2.- HOWARD JOHNSON
A mediados de los años 30, después de la gran depresión en el marco del gran dinamismo empresarial que ya vivía los Estados Unidos, aparecieron en el mercado las franquicias de los hoteles y los restaurantes Howard Johnson cuyo caso merece ser comentado.
Esta importante y conocida cadena se había iniciado en 1925 como un negocio de helados con un capital inicial de US$500, obtenido de préstamos de terceros. El negocio evoluciono hasta llegar a convertirse en una cadena de restaurantes exitosos, con la característica singular de tener un techo naranja brillante.
El señor Johnson ante la carencia de los recursos económicos necesarios para inaugurar nuevos restaurantes, utilizo el método de franquicia como sistema de expansión. Es así como celebro un acuerdo de franquicias, con un compañero de universidad, mediante el cual se comprometió, por un lado a venderle helado y otros productos relacionados con el negocio, y por otro a ayudarle con el diseño, instalación y supervisión del restaurante.
Los franquiciados, no tenían experiencia previa en el negocio de los restaurantes. Sin embargo, a través de las franquicias sus dueños obtenían los beneficios que les otorgaba el franquiciador, tales como la experiencia y la oportunidad de beneficiarse de las ganancias de un concepto probado. A cambio Howard Johnson obtuvo ganancias de los productos que vendió a sus franquiciados.
Por la importancia de estos hechos, ocurridos en Estados Unidos y Francia en forma simultanea, es que muchos expertos en el tema sitúan en 1929 el nacimiento del sistema de franquicias.
2.2.5.- EL GRAN AUGE DE LA POSGUERRA
El mayor crecimiento de las franquicias se produjo después de la segunda Guerra Mundial.

Los diferentes factores sociales, económicos, políticos y legales fueron los que hicieron que el periodo de la posguerra fuera un clima propicio para el desarrollo de la franquicia. Una economía y población en crecimiento, crearon una rápida demanda de bienes y servicios, y una oportunidad para desarrollar nuevas empresas.


Igualmente el regreso de la guerra de miles de hombres ambiciosos con conocimientos básicos, con poca experiencia en la creación y dirección de empresas, pero con intenciones de establecer negocios propios y en ocasiones estimulados por la facilidad de financiamiento que ofreció el Gobierno norteamericano de la posguerra, contribuyó también a la consolidación de la figura.
El método de franquicias permitió que personas emprendedoras pero inexpertas, pudieran comenzar sus propios negocios con entrenamiento y supervisión de un empresario con un amplio conocimiento del negocio que pretendía franquiciar. Así mismo, los hombres de negocios que tenían conceptos innovadores o experiencia en algún campo específico encontraron que por medio de las franquicias, podían explotar estos conceptos sin el capital requerido para otro tipo de negocio.


2.2.6.- EL SISTEMA DE FRANQUICIAS EN COLOMBIA
En Colombia, el sistema de franquicias, aunque es conocido desde los años sesenta, presento un repunte muy importante, que coincidió con los vientos aperturistas de 1993.
“Aunque el "boon" de las franquicias en Colombia apenas esté empezando la verdad es que desde hace algún tiempo existían en el país algunos contratos de esta naturaleza. Desde hace más de diez años, cadenas de comidas rápidas, como Bunger King, Dunkin Donuts, y Pizza Hut, entraron al país bajo tal modalidad, y aunque la primera de estas no corrió con suerte - en 1987 tuvo que irse del país - las otras han crecido aceleradamente. Hoy en día hay más de ciento treinta y cinco puntos de venta de Dunkin Donuts y quince de pizza Hut en todo el país”
A pesar de lo anterior en la actualidad también existen empresas Colombianas que están creciendo franquicias. Es el caso que incursionó en el sistema en 1977, de Caribú internacional y de industrias Salsamentarías El Bohemio, que lo hicieron en 1986 y de KOKORIKO en 1987.
Así mismo se encuentran operando bajo el mismo sistemas, empresas como Totto, Benny´s Naturalice Cream, Sándwich Cubano, Cien años de Pan de Bono, Klipi y Mister Pompy, Escuela Colombiana de Diseño, Rico Mcpollo, Jean & Jackets, Pronto y Armi, entre muchas otras. Además existen un número considerable de empresas que ofrecen sus servicios en distintos sectores, para convertirse en nuevas franquicias en otros mercados nacionales.
Igualmente debe destacarse dentro del grupo de las franquicias nacionales existen ya algunas que están incursionando en el mercado internacional. Así por ejemplo, Totto, que actualmente tiene en el país 26 punto de ventas bajo la modalidad de franquicia "también ha internacionalizado su nombre a Costa Rica y Ecuador donde tiene en conjunto 5 puntos de venta y próximamente estará en México con 4 almacenes". Así mismo, se encuentran en el proceso de internacionalización empresas como Klipi, Salsamentaría El Bohemio, Armi y Jeans & Jackets y Pronto.
Así pues, el futuro de la figura colombiana parece estar asegurado con el ingreso reciente de franquicias internacionales (Holiday Inn, Fast Singns, McDonald’s, KFC, Howard Johnson, Office Depot, Sir Speedy, Packaging Store, etc.), con la utilización del sistema por parte de empresas enteramente nacionales, así como la creación de la Asociación Colombiana de Franquicias (ACOLFRAN).
A partir de la década de los noventa con el cambio del modelo económico colombiano, la globalización de los mercados, la tendencia internacionalista mundial y el gran desarrollo de las franquicias como oportunidad de negocios en Latinoamérica, Colombia se ve obligada a participar en un nuevo orden económico que le exige mayor productividad, eficiencia y competitividad, razón por la cual el viraje hacia el sistema de franquicias es inevitable.
2.2.7.- EL SISTEMA DE FRANQUICIAS EN MÉXICO
En los últimos años las franquicias mexicanas han ido creciendo hasta llegar a representar el 58% del total de las empresas franquiciantes. Esta tendencia demuestra que las franquicias han sido buena alternativa para aquellos empresarios mexicanos que han generado conceptos exitosos y han tenido la visión de crecer compartiendo su experiencia.
El desarrollo de las franquicias en México ha implicado un proceso complejo, ya que si bien su crecimiento fue sostenido durante los primeros años del boom ocurrió entre 1993 y 1994; la falta de regulaciones, de apoyos financieros para las empresas medianas y pequeñas, y sobre todo la falta de experiencia, desaceleraron este proceso hasta llegar en algún momento a revestirlo.

Entre los pioneros de las franquicias en México destacan marcas como Howard Johnson, Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut, Holiday Inn y Alpha Graphics.


2.3.- LA FRANQUICIA DESDE VARIOS PUNTOS DE VISTA
Existen varios puntos de vista que nos permite conocer el alcance, funcionamiento y articulación de las franquicias con el cliente, para lograr obtener alternativas más rentables y eficaces de cobertura.
2.3.1.- UN FENÓMENO SOCIOECONÓMICO
La franquicia es hoy en día un fenómeno socio económico debido al crecimiento que ha registrado, tanto en el número de unidades como en la cuota de mercado, logrado en la distribución y comercialización de los productos o en la prestación de los servicios.
2.3.2.- UNA DEFINICIÓN TEÓRICA
La franquicia es un sistema de colaboración contractual entre dos empresas jurídica y económicamente independientes, a través del cual una de ellas (franquiciador) cede a la otra (franquiciado) el derecho a utilizar una marca y a comercializar y/o prestar una serie de servicios objeto de la actividad del negocio, a cambio de determinadas contraprestaciones económicas.
2.3.3.- UNA DEFINICIÓN PRÁCTICA
La franquicia es una forma de desarrollo que ha revolucionado el entorno empresarial en la que ambas partes salen beneficiadas, lo que representa una de las alternativas más atractivas a la hora de enfocar un negocio probado y experimentado, bajo una imagen de marca homogénea.
2.3.4.- DEL FUTURO FRANQUICIADO
La franquicia es una opción que permite al futuro franquiciado desarrollar una actividad empresarial, con la cual se identifica de una manera independiente pero contando siempre con la ayuda y la asistencia del franquiciador.
2.3.5.- DEL FUTURO FRANQUICIADOR
La franquicia es una forma de desarrollo empresarial que permite al futuro franquiciador, desde la madurez de su negocio, optar por una de las alternativas más rentables y eficaces para la consecución de su objetivo de cobertura de nuevos mercados, optimizando sus recursos mediante la reducción de los costos de expansión.
2.4.- TIPOS DE FRANQUICIA
A continuación se describen cuatro formas que ilustran las variedades de franquicias existentes en la actualidad.
2.4.1.- PRIMERA CLASIFICACIÓN
Esta clasificación está muy relacionada con el origen y desarrollo de las franquicias.

2.4.1.1.- FRANQUICIA DE PRIMERA GENERACIÓN
Las franquicias de primera generación hacen referencias a las primeras franquicias que se pusieron en funcionamiento. Los elementos básicos que se franquiciaban eran marcas y productos.
El objetivo de este tipo de franquicia era asegurarse la distribución de los productos. Esta idea de franquicia se corresponde, en su sentido más amplio, con el concesionario; es un concepto de franquicia identificado como transacción bajo algún tipo de licencia. Los sectores del automóvil, gasolineras, bares, tiendas de fotos, puestos de ventas de helados, etc., son ejemplos de este tipo de franquicias.
2.4.1.2.- FRANQUICIA DE SEGUNDA GENERACIÓN
Las franquicias de segunda generación se corresponden con una evolución y desarrollo de esta forma comercial. Las franquicias en la actualidad son unas franquicias de “formato”, por supuesto que tienen como elementos constitutivos marcas y productos, pero, además, incorporan un elemento fundamental: el know-how. También, podemos considerar que las relaciones entre franquiciador y franquiciado en las franquicias de segunda generación están más formalizadas que las de primera generación.
Estas franquicias incorporan el concepto de “negocio completo”, suponen la explotación de artículos identificados mediante una marca pero también incluyen el modo de dirigir con éxito un negocio en todos sus aspectos.
2.4.2.- SEGUNDA CLASIFICACIÓN
Esta clasificación hace referencia a los niveles (fabricante, mayorista,
minorista) de un canal de distribución que se relaciona en la franquicia.
2.4.2.1.- FRANQUICIA VERTICAL
La franquicia vertical se produce entre integrantes de distintos niveles del canal de distribución.
2.4.2.2.- FRANQUICIA INTEGRADA
Una franquicia se denomina integrada cuando comprende la totalidad del canal de distribución con la excepción del consumidor. El franquiciador es un fabricante y el franquiciado es un detallista.
2.4.2.3.- FRANQUICIA SEMI-INTEGRADA
La franquicia semi-integrada no abarca la totalidad del canal de distribución.

  • El franquiciador es fabricante y el franquiciado mayorista (ejemplo: franquicia master).

  • El franquiciador es mayorista y el franquiciado un minorista (ejemplo Benetton, Spar).


2.4.2.4.- FRANQUICIA HORIZONTAL
La franquicia horizontal es la que relaciona integrantes del mismo nivel del canal de distribución.
2.4.2.5.- FRANQUICIA DE DETALLISTA

Franquiciador y franquiciado son minoristas (ejemplo Novotel, Holiday Inn, Ibis).


2.4.2.6.- FRANQUICIA DE FABRICANTES
Franquiciador y franquiciados son fabricantes (ejemplo Coca-Cola).
2.4.3.- TERCERA CLASIFICACIÓN
Esta división tiene su fundamento en la actividad que va a realizar el franquiciado.


2.4.3.1.- FRANQUICIA INDUSTRIAL
Franquiciador y franquiciado son fabricantes (ejemplo Pepsi-Cola). El franquiciado, generalmente, además de la producción se convierte en distribuidor en exclusiva del producto en el territorio concedido.
2.4.3.2.- FRANQUICIA DE DISTRIBUCIÓN
Pueden considerarse en este tipo dos modalidades:


  • El franquiciador es fabricante y el franquiciado detallista (ejemplo Levi’s). Se corresponde en la llamada franquicia integrada. Este tipo de franquicia también se denomina normalmente “franquicia del productor”.




  • El franquiciador es un mayorista y el franquiciado un minorista (ejemplo Roche et Bobois). Se corresponde a la franquicia semi-integrada, es la franquicia más extendida en número de franquiciadores, es la franquicia de distribución propiamente dicha.


2.4.3.3.- FRANQUICIAS DE SERVICIO
Lo que se franquicia es un servicio, no un producto. La aportación del franquiciador es básicamente know-how. Ejemplo: Ibis, Campanile (hoteles); Midas (reparación automóviles); Burger King, McDonald’s (comida rápida).
La franquicia de servicios se revela como la forma más original y auténtica de aplicación de la filosofía de la franquicia, ya que, generalmente, no hay producto para vender.
2.4.4.- OTRAS FRANQUICIAS
A continuación se describen las franquicias asociativa y financiera:
2.4.4.1.- FRANQUICIA ASOCIATIVA
Se produce cuando el franquiciado tiene participación económica en la sociedad franquiciadora. Se puede producir este hecho cuando la sociedad cotiza en la Bolsa y el franquiciado puede acceder a la compra de las acciones. También se habla de la franquicia asociativa cuando el franquiciador es propietario de parte del negocio franquiciado.

La franquicia asociativa está mucho más expandida de lo que la gente piensa y es muy frecuente en EE.UU. especialmente en el sector hotelero, debido a la magnitud de las inversiones que precisa el franquiciado.


2.4.4.2.- FRANQUICIA FINANCIERA
Se habla de franquicia financiera cuando el franquiciado se limita a aportar capital y no trabajo, es decir, un inversor. Muchas cadenas franquiciadoras no admiten la franquicia financiera. Este tipo de actuación es común cuando los desembolsos iniciales de puesta en marcha de la franquicia son cuantiosos.

2.5.- ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO
La elección de la estrategia a adoptar para un producto dado depende de las características del mismo y del objetivo perseguido por la empresa dentro del entorno competitivo en el que se encuentre.
El problema del número de intermediarios a reunir con el propósito de obtener la tasa de cobertura del mercado necesaria para la elaboración de los objetivos de penetración, aparece, si el canal de distribución seleccionado es un canal indirecto. Se puede considerar algunas estrategias de cobertura del mercado:
2.5.1.- DISTRIBUCIÓN INTENSIVA
Estrategia para productos de compra corriente, de primera necesidad o de compra impulsiva.
2.5.1.1.- CARACTERÍSTICAS


  • Máxima cobertura, maximizar las oportunidades de compra.

  • Hacer frente a la no fidelidad de marca.

  • Riesgo de pérdida de control de la política de comercialización.

  •  Dificultad en mantener la imagen de marca.

  • La empresa busca el mayor número de puntos de venta y cifra de ventas elevada.

  • Estrategia adecuada para materias primas, de débil implicación y de consumo masivo.

  • Ventaja buscada: maximizar disponibilidad.

  • Riesgos:

    • Perdida de control

    • Aumento de costes de distribución

    • Dificultad de mantener posicionamiento

Un ejemplo de distribución Intensiva es Hollywood, que ofrece goma de mascar en todos los sitios que puede; en todas las tiendas de alimentación, en los estancos, en las papelerías, en los distribuidores automáticos y en el comercio ambulante.


2.5.2.- DISTRIBUCIÓN SELECTIVA
Esta estrategia se utiliza para productos de compra reflexiva, de especialidad.
2.5.2.1.- CARACTERÍSTICAS


  • Canales seleccionados.

  • Riesgo de no asegurar una cobertura suficiente del mercado.

  • Cuando se usa menor numero de intermediarios que los disponibles.

  • Productos de compra reflexiva o implicación emocional

  • Riesgos:

    • No asegurar cobertura suficiente al mercado, escasa visibilidad,

    • Servicio post venta caro,

    • Posibles conflictos con distribuidores

  • Criterios para elegir distribuidor:

    • Tamaño, medido en cifra de ventas

    • Calidad de servicio

    • Habilidad técnica o equipamiento

Un ejemplo de distribución Selectiva es la firma Pierre Cardin, que distribuye sus productos de confección en tiendas especializadas, cuidadosamente seleccionadas, y se asegura de que está representada por los mejores.


2.5.3.- DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA
Esta estrategia sirve para tipos de productos semejantes a la anterior, pero para los cuales se ha pactado distribuir por esos canales y no por otros.
2.5.3.1.- CARACTERÍSTICAS


  • Selección exclusiva de canales

  • Franquicia: forma particular de exclusividad, con aportación de la marca y el "know-how"

  • Alta diferenciación

  • Estrecha colaboración fabricante-distribuidor

Algunos ejemplos claros de distribución propia o exclusiva son los de la firma Adolfo Domínguez, la cadena McDonald’s, las tiendas Zara y Wolkswagen.


La primera de ellas repunto su negocio cuando el diseñador gallego y dueño de la marca decidió prescindir de todo intermediario e integrarse verticalmente, con el objetivo de liberarse de unos costes de distribución excesivos. A partir de entonces, Adolfo Domínguez diseña, produce y vende al público sus productos, con unos beneficios más altos que antes.
Wolkswagen distribuye sus coches a través de concesionarios; a cada concesionario se le asigna una región donde ningún otro garaje estará autorizado para representar la marca.
2.6.- EL ROL DE FRANQUICIANTE Y FRANQUICIADOR
A continuación se define el rol tanto para el franquiciante como para el franquiciador.
2.6.1.- EL FRANQUICIANTE
El rol del franquiciante debe ser siempre intenso (todo el tiempo manejado como desde el primer acercamiento) y por otro lado ambos deberán mantener una relación que se base en una seria comunicación constante y profesional. El franquiciatario pide a gritos no ser visto por el franquiciante con ojos de dinero, aspecto normal que no puede ser de otra forma.
A simple vista no se puede negar que el proveedor es el franquiciante y el cliente es el franquiciatario; sin embargo para que la relación madure y sea lucrativa (de ambos lados), el franquiciatario debe de ser visto por el franquiciante así como el franquiciante por el franquiciatario bajo la calidad de socios. Los esfuerzos de ambos deben centrarse en vislumbrar el verdadero negocio. Es aquí cuando las partes deben concentrarse en entender cual es el negocio del negocio para que la relación sea verdaderamente una relación ganar – ganar.
2.6.1.1.-CARACTERÍSTICAS QUE DEBE BUSCAR UN FRANQUICIATARIO EN UN FRANQUICIANTE.
A continuación se muestran l as características que un Franquiciatario o
franquiciado busca en un franquiciante o franquiciador para el desarrollo de su concepto en un país extranjero:


  • Tiene relación con la comercialización de un producto o servicio de buena calidad.

  • La demanda para el producto o servicio es universal o, al menos, no se limita únicamente a la región de origen del franquiciador.

  • Deja al franquiciado ya establecido en un lugar un derecho de primer rechazo en el momento de implantación de una o varias franquicias en su territorio.

  • Prevé una transferencia inmediata de saber hacer y una formación efectiva del franquiciado en las técnicas de comercialización y en los métodos propios de la franquicia en cuestión.

  • Hace sus pruebas con una empresa piloto.

  • Establece las modalidades de una relación continua entre el franquiciador y el franquiciado con objeto de mejorar las condiciones dé explotación de la franquicia y de intercambiar innovaciones, ideas de nuevos productos y servicios, etc.

  • Describe explícitamente las aportaciones iniciales (enseña, formación, saber hacer) y las permanentes (soportes de marketing, publicidad, acciones promocionales, investigación y desarrollo, servicios diversos) del franquiciador.

  • Expresa los pagos inmediatos (derechos iniciales) y continuos (canon) que el franquiciado debe efectuar.

  • Implica al franquiciado en el proceso de definición de las orientaciones futuras de la franquicia y le hace participar en la vida de la franquicia.

  • Prevé un procedimiento de renovación, renegociación y anulación del contrato de franquicia, así como una posibilidad de rescate para el franquiciador.

La franquicia es un sistema de distribución integrado, controlado por el franquiciador, pero financiado por los franquiciados. Una franquicia acertada es un buen socio en el que el éxito del franquiciador y el del franquiciado están permanentemente vinculados.


2.6.1.2.- OBLIGACIONES DEL FRANQUICIANTE


  • Otorgar la marca

  • Capacitación y asistencia técnica

  • Apoyo en el inicio de las operaciones

  • Apoyo en la localización del punto de venta

  • Territorio

  • Estrategias mercado lógicas

  • Manuales de operación

  • Apoyo y asistencia continua

  • Modificaciones al sistema

  • Garantías

  • Administración

  • Quiebra del franquiciante

  • Vigencia del contrato

  • Desarrollo de nuevos productos

  • Desarrollo de nuevas técnicas

  • Sistema de computo

  • Controversias


2.6.1.3.- LOS FRANQUICIADORES COMO FUENTE DE FINANCIAMIENTO
Existen fuentes alternativas de financiamiento disponibles para un nuevo negocio. Estas fuentes incluyen franquiciadores; que se pueden usar únicamente para iniciar el negocio. Además, muchos franquiciadores, como el propio McDonald's, han buscado desesperadamente en los mercados internacionales la expansión que ya no pueden lograr en su propio país, debido al nocivo efecto que ha tenido la recesión estadounidense en los últimos años, en el desarrollo de las franquicias.

Las crecientes ventas originadas por los franquiciadores extranjeros (y el consecuente pago de regalías) están representando para muchas de estas empresas un verdadero respiro, al tiempo que puede ayudar a los franquiciados a involucrarse en el negocio por menos dinero que si empezara un negocio similar por su cuenta. Algunas veces el franquiciador le permitirá hacer un pequeño pago de contado, como cuota inicial y, entonces le prestara el resto del dinero necesario para iniciar el negocio.




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