Capitulo I análisis macro y micro del entorno de babahoyo antecedentes: historia


- ELEMENTOS PARA DIAGNOSTICAR LA FRANQUICIABILIDAD DE UN NEGOCIO



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2.6.1.3.1.- ELEMENTOS PARA DIAGNOSTICAR LA FRANQUICIABILIDAD DE UN NEGOCIO
Es muy importante establecer los criterios mínimos que deben de tomar en cuenta los franquiciadores para determinar si un negocio es franquiciable. Dichos criterios, nos ayudarán a ingresar al mercado de franquicias, con la seguridad de seguir adelante, a pesar de los retos y dificultades que pudieran existir en dichos mercados.
2.6.1.3.1.1.- CRITERIOS MÍNIMOS Y ELEMENTALES QUE DETERMINAN LA FRANQUICIABILIDAD EXITOSA DE UN CONCEPTO:
No podemos concebir de un concepto sea susceptible de franquicia si el

nombre con las marcas que lo distinguen no están debidamente protegidos por una parte o cualquier otro medio legal previsto en la legislación, y además, la importancia que reviste el que la marca del franquiciante tenga reconocimientos del público dentro del mercado.


Tampoco han sido exitosos los conceptos de franquicias que permitan a sus franquiciatarios márgenes operativos que no puedan compararse con los estándares de la industria.
Han sido y seguirán siendo franquiciables solamente aquellos negocios cuyo producto o servicio satisfaga una necesidad real del mercado en el que pretendan desarrollarse. Es decir, que aporten un valor agregado al mercado, y que sea apreciado por el consumidor de ese mercado.
Este punto no debería ser el número cuatro, sino el uno, debido que no puede haber posibilidades de éxito cuando una empresa decide lanzar una franquicia sin la experiencia y la antigüedad debidas.
En las franquicias, muy a diferencia de la licencia de marcas y de los contratos de distribución, el franquiciante debe vivir por y para el franquiciatario. La teoría indica que todo debe girar en torno al franquiciatario; la asesoría, el apoyo logístico y operativo, los insumos, los proveedores, etc.
2.6.1.4.- VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL FRANQUICIANTE

CUADRO # 9

VENTAJAS

DESVENTAJAS




  • Fortalecimiento y preservación de la marca.

  • Más eficiencia y desarrollo.

  • Rápida expansión

  • Varias fuentes e ingresos.

  • Crecer con capital ajeno.

  • Entre más puntos de venta, mayor conocimiento del mercado (más ojos)

  • Hacer más fuerte al grupo vendiendo más franquicias.




  • Selección equivocada del franquiciatario.

  • Indisciplina del franquiciatario.

  • Compartir ganancias con el franquiciatario.

Fuente: www.monografias.com

2.6.2.- EL FRANQUICIATARIO
El papel que desempaña el franquiciatario no es menos importante; sino tiene la madurez para establecer la relación con alguien a quien no vea como proveedor sino como socio y cliente, si no entiendo que el solo no puede ganar, que requiere de su contraparte y que necesita compartir con el en todo momento e inclusive estar dispuesto a perder en ciertas ocasiones, ya que una franquicia no deja de ser una opción de negocio con cierto riesgo, entonces también habría problemas.
2.6.2.1.-CARACTERÍSTICAS QUE DEBE BUSCAR UN FRANQUICIANTE EN UN FRANQUICIATARIO
A continuación se presentan las características que un franquiciante o franquiciador busca en un Franquiciatario o franquiciado para el desarrollo de su concepto en un país extranjero:


  • Conocimiento del mercado local.

  • Conocimiento del segmento de mercado

  • Actitud flexible.

  • Recursos económicos necesarios.

  • Recursos administrativos necesarios.

  • Capacidad de comunicarse adecuadamente con su franquiciante.

  • Experiencia de negocios en el país del franquiciante.

  • Conocimientos del mercado inmobiliario de su país.

  • Habilidad para ayudar en la selección de los posibles proveedores del sistema.

  • Buenas relaciones y experiencia en el trato con los funcionarios de gobierno del país al que ingresa la franquicia.


2.6.2.2.- OBLIGACIONES DEL FRANQUICIATARIO


  • Vender o comercializar únicamente lo autorizado

  • Confidencialidad

  • Publicidad autorizada

  • Operación estandarizada

  • Pago de regalías

  • Instalaciones y equipos autorizados

  • Reportes de operaciones

  • Mantenimiento y remodelación del local

  • Estándares de calidad

  • Seguros y fianzas

  • Transferencias de derechos de la unidad franquiciada

  • Muerte del franquiciatario

  • Penas convencionales

  • Impuestos por pagar

  • Controversias

  • Acuerdo de no competencia

  • Causales de rescisión del contrato


2.6.2.3.- VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL FRANQUICIATARIO

CUADRO # 10

VENTAJAS

DESVENTAJAS



  • Imagen sólida y reputación mediante la utilización de un nombre comercial probado.

  • Menor riesgo de quiebra.

  • Consultoría y asesoría continúa.

  • Manualización de todas las actividades y productos.

  • Aprovechamiento de técnicas mercado lógicas.

  • Facilidades iniciales.

  • Soporte técnico y financiero.

  • Entrenamiento y capacitación.

  • Ingresos e incentivos.

  • Economías de escala

  • Desarrollo de nuevos productos.

  • Nunca está solo.



  • Independencia limitada.

  • Incumplimiento de las normas establecidas por el franquiciante.

  • Monitoreo permanente de las operaciones. (Hay quien lo ve como una ventaja).

  • Restricciones en la venta y transferencia del negocio.

  • Riesgos del franquiciante.

Fuente: www.monografias.com

2.6.3.- MOTIVOS PARA FRANQUICIAR
Las empresas toman en consideración posibles razones al momento de decidir iniciar una actividad en franquicia.
A continuación se describen dichos motivos:


  • Porque La franquicia representa, el sistema de expansión empresarial más empleado y desarrollado de las economías modernas, convirtiéndose así en una de las alternativas más rentables y eficaces para la consecución de objetivos referentes a la cobertura de nuevos mercados.




  • Porque Las franquicias representan hoy por hoy una excelente forma de hacer negocios, ya sea invirtiendo en alguna o convirtiendo su negocio en una, como estrategia de crecimiento.




  • Para crecer ahorrando dinero, gente y tiempo. Por que si no nos expandimos la competencia lo hará y terminara dañándonos el mercado.



2.6.4.- CRITERIOS CUANTITATIVOS DE DECISIÓN PARA FRANQUICIAR UNA EMPRESA
Si se tiene un producto o servicio que ha probado ser exitoso se podría pensar en franquiciarlo; entonces seria necesario meterse de lleno al mundo de las franquicias; un mundo que, si bien ha ganado grandes resultados para miles de negocios en todo el orbe, podría llevar al negocio directo al fracaso sino se aborda con toda la cautela, profesionalismo y esfuerzo.
Los aspectos que todo dueño de un negocio debe conocer antes de lanzarse a franquiciar, es que quien ofrece una franquicia debe estar consciente de que la competencia en franquicias no tiene nada que ver con el nicho de consumo final. En el mundo de las franquicias, la competencia la represente todo aquel que ofrece una franquicia en el mercado (u otro tipo de oportunidad de negocios), pues es eso lo que el comprador (o futuro franquiciatario) está buscando: una oportunidad de inversión.
2.6.4.1.- LAS PRIMERAS SEÑALES
Una de las decisiones más difíciles para el emprendedor que ya ha probado éxito en su negocio es saber cuando franquiciar. Las primeras luces son las siguientes:

  • 1. Cuando la demanda por su producto o servicio es tal que los propios consumidores comienzan a preguntarle cuándo va a abrir una sucursal más cerca de donde vive, o en algún otro lugar del país.






  • 2. Cuando otro empresario se acerca con el afán de asociarse o “comprarle” la idea o concepto para trasladarlo a otro lugar. “Esto en mi país sería lo máximo ¿está otorgando franquicias?”.






  • 3. Cuando el estado de resultados de su empresa es financieramente sano.






  • 4. Cuando tenga la certeza de que le puede enseñar y transmitir la operación de su negocio a otras personas, hasta el más mínimo detalle.






  • 5. Cuando tenga la voluntad de transmitir ese Know- how a otros inversionistas. “Una cosa es poder hacerlo y otra tener la voluntad verdadera para hacerlo”.

Este punto es imprescindible porque no solamente hay que ser capaz de transferir tecnología y Know-how, sino tener la voluntad para hacerlo bien.


2.7.- EL MERCADO DE FRANQUICIAS EN ECUADOR
En lo que respecta a Ecuador, analizaremos como se han ido evolucionando las franquicias en este país.
2.7.1.- EVOLUCIÓN
Las franquicias aparecieron en el mercado ecuatoriano a finales de los años 80, siendo la primera firma en establecerse la lavandería martinizing, de origen norteamericano. Luego a principios de los años 90 se instalaron las franquicias de comida rápida, también norteamericanas en su mayoría, tras lo cual el sector ha sufrido un estancamiento derivado de la situación económica del país.
La situación actual del sector es en gran parte reflejo de la marcha de la economía del país, así, en la primera parte de los años 90 hubo un moderado aumento del número de franquicias que se establecieron en el país, que se detuvo tras las crisis económica y política de los años 1999 y 2000.
Actualmente, tras la progresiva recuperación de la economía ecuatoriana, que durante el año 2001 ha registrado un crecimiento del 5,4%, el más alto de Sudamérica, nos encontramos en un momento adecuado para impulsar el establecimiento de nuevas franquicias en el país.
Como resultado de lo anterior se observa que durante el 2001 se han instalado en el país nuevas franquicias, como por ejemplo cinamon, que ofrece postres y tony romas, un restaurante de estilo norteamericano.
Otro factor positivo es que en los últimos años y tras la crisis del sistema bancario se ha producido un incremento del consumo, ya que la población no confía en los bancos y prefiere gastar o invertir sus bienes en negocios, propiedades inmobiliarias, etc.…
2.7.2.- DEFINICIÓN DEL SECTOR
El presente estudio va a hacer un análisis del sector de la franquicia en Ecuador. Dentro del modelo de franquicia no se puede establecer un sector determinado, ya que prácticamente cualquier modelo de negocio puede ser franquiciable, aunque existan algunos que han obtenido un mayor éxito que otros.
El mercado ecuatoriano se está abriendo a este modelo de crecimiento empresarial. Junto al creciente número de establecimientos extranjeros localizados en Ecuador, se está sumando una expansión de la franquicia local en las principales ciudades del país. Este proceso viene apoyado por la reciente apertura de malls o grandes centros comerciales, tanto en Quito como en Guayaquil, que ofrecen grandes posibilidades para el desarrollo del modelo y que reúnen los requisitos que los franquiciadores reclaman para sus negocios, alto de número de visitantes, facilidad para la apertura de locales y una amplitud de horario comercial.
2.7.3.- DELIMITACIÓN DEL SECTOR
Dentro del sector de la franquicia se pueden delimitar los negocios franquiciados que han tenido más éxito durante su desarrollo.
EL SECTOR DE LA ALIMENTACIÓN:
Se puede considerar como el sector estrella dentro de la franquicia en Ecuador. Las grandes firmas americanas de comida, tanto rápida como restaurantes, dominan la mayor parte de este segmento. A pesar de que la comida ecuatoriana está muy valorada y es de gran tradición y consumo por los ecuatorianos, los restaurantes de comida americana suelen tener muy buena acogida en los patios de comidas de los principales malls del país.
EL SECTOR DE ROPA:
Este sector se ha desarrollado en gran medida en el país En este caso existe una mayor diversidad por países de procedencia, pero las empresas americanas siguen estando por delante del resto de países. En cuanto al caso español sólo la empresa MANGO tiene una franquicia en un mall de Quito.
Además de estos dos sectores en los que la franquicia se ha desarrollado exponencialmente, existen otros en los que este modelo de negocio también ha tenido éxito, como los cines y el hábitat, donde varias empresas europeas y americanas han encontrado una estrategia de crecimiento internacional.
2.7.4.- SECTORES PRESENTE EN EL PAÍS ACTUALMENTE
Los sectores que han tenido un mayor número de franquicias presentes en el país son los siguientes:
2.7.4.1.- SECTOR DE LA ALIMENTACIÓN
El sector que concentra el mayor número de franquicias presentes en

Ecuador es sin duda el de la alimentación, destacando el sector de la comida rápida, con presencia de:



  • Mc Donald’s

  • Burger King

  • Kentucky Fried Chicken

  • Pizza Hut

También hay otras franquicias en el sector como Friday's, restaurante de origen Mexicano, que ofrece comida Tex- Mex, con música y actuaciones en vivo.


2.7.4.2.- SECTOR DE LAVANDERÍAS
Este sector como hemos comentado con anterioridad esta representado por Martinizing. Esta franquicia está asociada con Heel Quick, también de origen norteamericano y que se ocupa de la reparación de zapatos
2.7.4.3.- SECTOR DE LA ENSEÑANZA
Existen sectores orientados a la enseñanza, como las academias de ingles, estando presente Wall Street Institute, o en el mismo sector, también hay academias de informática, como por ejemplo New Horizons, franquicia de origen norteamericano.
2.7.4.4.- SECTOR DE VIDEOS
Junto a esto también se encuentran franquicias en otros sectores como los Vídeo Clubs (Blockbuster Video) o los Multicines, con la franquicia norteamericana Cinemark.
2.7.4.5.- SECTOR DE ROPA
Por lo que hace referencia al sector de la ropa, actualmente existen muy pocas franquicias propiamente dichas, como Liz Clairborne, de origen norteamericano, o Hugo Boss franquicia Italiana. Este sector, sin lugar a dudas, ofrece grandes oportunidades dado el elevado costo del producto de calidad en el mercado local y la ausencia de las grandes cadenas internacionales de ropa.
2.7.4.6.- SECTOR HOTELERO
Por último también encontramos franquicias en el sector hostelero, con

hoteles como e Crowne Plaza, aunque en este ámbito está mucho más difundida la figura del Management.


2.7.5.-ANÁLISIS DE LA OFERTA
En lo que respecta a la oferta se analizara el tamaño de mercado, la producción local y las importaciones.
2.7.5.1.- TAMAÑO DEL MERCADO
Debido a la novedad del modelo de negocio, no existen datos fiables sobre el tamaño del mercado. Las franquicias procedentes de los Estados Unidos dominan el mercado con un 80%, lo que supone alrededor de 93 millones de dólares, de un mercado que podría suponer unos 116 millones de dólares.
La tasa de crecimiento de las franquicias en Ecuador se estima en un 4% anual, sin embargo el número de establecimientos por franquicia cada año se estima que crece un 25%. El mercado crece más en número de establecimientos por firmas establecidas que por nuevas firmas que se incorporen

Además de las franquicias americanas y locales, en el mercado también se encuentran firmas de los países de la región, sobre todo de Venezuela y de Colombia. Las únicas firmas españolas que franquician en el mercado ecuatoriano son Mango (textil), Wall Street Institute (idiomas) e Imaginarium (juguetes educativos).


CUADRO # 11

CIFRAS DEL SISTEMA DE FRANQUICIAS EN ECUADOR


Redes

152

Establecimientos

1200

Facturación

800

Empleos directos

8302

Empleos indirectos

3465


Fuente: Front Consulting Group Ecuador
2.7.5.2.- PRODUCCIÓN LOCAL
El mercado local de franquicias viene desarrollándose de manera progresiva en los últimos años en Ecuador. Son ya numerosos los empresarios que han visto las ventajas que tiene franquiciar su negocio a nivel local, aunque actualmente solamente abarcan las tres principales

ciudades del país, la capital Quito, la costeña Guayaquil y Cuenca, en el interior.

Los sectores en los que se ha desarrollado la franquicia nacional se pueden delimitar a alimentación, sector farmacéutico, zapaterías, delicatessen y centros de copiado y reprografía.
Es interesante analizar que el despegue de esta modalidad de crecimiento empresarial se ha desarrollado en los últimos ocho años en Ecuador, aunque aún no se tiene conciencia de que el fenómeno pueda traspasar las fronteras del país.
La participación en el mercado de la franquicia de las marcas locales es aún bastante pequeña, abarcando aproximadamente un 10% del total. Hay un gran potencial para el desarrollo de las franquicias locales, pero como se viene apuntando, los negocios que están prosperando se sitúan en las cadenas de restaurantes, fast food y servicios.
En 2001 las franquicias locales representaban sólo un 3% del mercado, en 2002 alcanzaron el 4,8%, en 2003 un 6%, en 2004 un 8% y para finales de 2005 alcanzaron cuotas de mercado del 14%.
GRÁFICO # 3

FRANQUICIAS LOCALES

G



Fuente: Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Quito
2.7.5.3.- IMPORTACIONES
Ninguna agencia local recoge información acerca de los movimientos de franquicias o movimientos empresariales registrados en el país, sin embargo se podrían analizar las importaciones en este sector en base a dos puntos:
El primero podría tratar acerca de la nacionalidad de las empresas franquiciadoras, que está dominado por los Estados Unidos y México, aunque algunas empresas establecidas en países de la región franquician en otros países en base a contratos de master franquicia regional, siendo la matriz por poner un ejemplo estadounidense, la franquiciada colombiana y una de las franquicias puede estar situada en Ecuador.
Un segundo análisis se puede hacer en base a los materiales y materias primas necesarios para el funcionamiento de la franquicia, ya que en algunos casos el contrato de cesión no se limita a la propiedad intelectual, sino que obliga al franquiciado a adquirir determinada maquinaria o productos a empresas del país de origen de la matriz franquiciadora, por lo que además de transferencia de conocimientos estaríamos hablando de un comercio internacional de bienes y equipos, con el aumento de costes que esto conllevaría.
En este último caso hay que analizar de manera detenida el mercado, para identificar si las necesidades programadas pueden obtenerse en el mercado para cumplir con los estándares que la empresa franquiciadora exige. Este caso se suele dar sobre todo en franquicias del sector alimenticio, donde son necesarias determinadas materias primas. En este sentido Ecuador es un gran productor de productos agroalimentarios de buena calidad, por lo que no supone un problema el abastecimiento.
Sin embargo en sectores de tecnología o de bienes de equipo son caros y de difícil acceso en Ecuador por lo que se aconseja prever el abastecimiento de éstos en el caso de ser materiales necesarios para el correcto funcionamiento de la franquicia.
Por lo general los trabajadores ecuatorianos tienen una buena preparación para asumir los trabajos de atención al público y tareas básicas, pero sería recomendable una capacitación para formar mandos intermedios y superiores en base a las exigencias de cada franquicia.
2.7.6.- ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA

La mayoría de las franquicias establecidas en Ecuador han comenzado en Quito. La primera franquicia en establecerse en Ecuador fue Martinizing en 1967, seguida por Kentucky Fried Chicken (KFC) en 1975, Pizza Hut en 1982 y Tropi Burger en 1986. El sector de la franquicia comenzó lentamente a desarrollarse hasta 1994 cuando se expandieron rápidamente gracias a las políticas liberales establecidas por el gobierno en ese momento. Los sectores que más se desarrollaron fueron el fast food y las lavanderías.


Con la finalidad de generar autoempleo y a la vez reducir la pobreza, la tendencia mundial apunta a crear pequeñas empresas como franquicias. Ecuador también se suma a dicha tendencia. Durante los últimos ocho años las micro franquicias del país han logrado un verdadero desarrollo. Para los expertos en la materia el futuro del país debe estar en la micro empresa, más aún cuando los familiares de los emigrantes reciben dinero del exterior y muchas veces no saben en qué invertirlo, pues desconocen que las micro franquicias son una gran alternativa para tener un negocio propio.
Las franquicias de alimentación están destinadas a todos los niveles de compra, y su ubicación en los patios de comida de los centros de comerciales las hacen muy accesibles a cualquier público objetivo.
Sin embargo si nos referimos a sectores como el textil, la enseñanza de idiomas o hábitat, el público objetivo se reduce considerablemente, centrándose en un público con una capacidad de compra elevada y que busca calidad y exclusividad como características principales de su inversión.
2.7.7.- FRANQUICIAS ESPAÑOLAS
Como se ha mencionado anteriormente sólo existen tres franquicias españolas presentes en Ecuador que son Mango, Imaginarium y Wall Street Institute.
Según se desprende de las conversaciones mantenidas con expertos de este sector y con responsables de la AEFRAN (Asociación Ecuatoriana de Franquicias), son numerosas las demandas de información que llegan a sus oficinas sobre cómo conseguir información acerca de posibles franquiciadores españoles.
Para la Dra. Lorena Soto, especialista en franquicias de AEFRAN Capítulo Quinto, “las empresas españolas están muy bien situadas en el mercado internacional y son muy interesantes de cara a obtener una licencia”; además “España es el tercer país del mundo por detrás de Estado Unidos y México en número de franquicias” sin olvidar que “las franquicias españolas tienen muy buen nombre fuera del País, por eso aquí a AEFRAN Capítulo Quito, vienen muchos interesados en obtener información acerca de cómo contactar con franquiciadores españoles de cara a abrir un negocio en Ecuador”.
El desarrollo del mercado español y las necesidades de mantener el nivel de crecimiento marca una salida natural de las franquicias españolas hacia el extranjero. Existe un número cada vez mayor de franquiciadores y enseñas españolas con presencia en el extranjero.
Los mercados que se empiezan a explorar inicialmente son el portugués y el latinoamericano, ambos con unos niveles de crecimiento muy elevados y con unas características culturales y económicas que propician el desembarco de las franquicias europeas.

En lo que se refiere a la manera de organizar esta internacionalización se observan dos tendencias: la master franquicia local y la implantación propia. No existe un patrón determinado sobre qué tipo de empresa es más apta para una u otra fórmula.


Las oportunidades de negocio más importantes en Ecuador se sitúan en servicios de limpieza, capacitación para la educación, enseñanza de idiomas, servicios de reparación para el automóvil y servicios en general, como seguridad privada y sistemas de seguridad, servicios de correo y servicios comerciales.


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