Docente : Lic. Víctor Hugo Endara Materia : Desarrollo Organizacional Paralelo



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Docente : Lic. Víctor Hugo Endara

Materia : Desarrollo Organizacional

Paralelo : “C”

Integrantes :

  • Abigail Pérez Castro

  • Beatriz

  • Fernando Acuña Villalobos 5

  • Maria Eugenia Choque Marin 44

  • Leidy Nieves Gomes Fernández

  • Esperanza Almanci Amaru

  • Albania Angeles

La Paz - Bolivia

2012

Universidad Mayor De San Andrés

Facultad de Ciencias Económicas y Financieras

Carrera de Contaduría Pública


LA ESTRATEGIA DE PROMOCION Y LA COMUNICACIÓN EN LA MERCADOTECNIA

INTRODUCCION.

En un mundo tan globalizado como es el nuestro, al lanzar un negocio en el mercado no es suficiente solo comprar y vender, es necesario realizar estrategias que nos aseguren el éxito. La estrategia a analizarse en este tema es la promoción dentro de lo que es el marketing.

El caso mas adecuado para visualizar la estrategia de promoción y comunicación en la mercadotecnia sucede:

El 24 de agosto de 1995, cuando, Microsoft Corporation lanzó su largamente esperado sistema operativo Windows 95, y con él un ataque promocional relámpago.

Los anuncios promovían los beneficios del sistema; las actividades de promoción de ventas y los detallistas crearon expectativas y levantaron las ventas; los medios publicitarios agregaron su parte y los esfuerzos de relaciones públicas para presentar a Gates difundieron el mensaje de Windows 95. La creación de un fenómeno promocional alrededor del lanzamiento aseguro el éxito del sistema operativo y su adopción por millones de usuarios de computadoras personales.

Todo este esfuerzo de promoción tuvo beneficios para MICROSOFT: durante los primeros 30 días en el mercado, Windows 95 vendió más de 7 millones de copias en todo el mundo. Un año después de su introducción, Windows 95 celebro su primer aniversario son mentas de más de 40 millones de unidades.

Todo esto nos lleva a preguntarnos:

¿Cuál es el papel de la promoción en la mezcla de mercadotecnia?

¿De qué herramientas promociónales pueden disponer las compañías y que factores influyen en la elección de la herramienta?

¿Cómo se crea el plan de promoción?

El desarrollo del tema responde a estas preguntas.



EL PAPEL DE LA PROMOCION EN LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA

La promoción es la comunicación que se realiza para informar, persuadir y recordar a los compradores potenciales de un producto con objeto de influir en su opinión u obtener una respuesta.

La estrategia de promoción es un plan para el uso óptimo de los elementos que la forman: publicidad, relaciones públicas, ventas personales u promoción de ventas.

La función principal de la estrategia de promoción de un mercadólogo es convencer a los consumidores meta de que los bienes y servicios que se ofrecen brindan una ventaja diferencial respecto a la competencia. Una ventaja diferencial es el conjunto de características singulares de una compañía y sus productos, que el mercado meta perciben como significativas y superiores a las de la compañía. Estas características incluyen gran calidad del producto, entrega rápida, precios bajos, servicio excelente o alguna otra cosa que la competencia no ofrece.



LA MEZCLA DE PROMOCION

Combinación de herramientas de promoción que incluye la publicidad, relaciones publicas, ventas personales y promoción de ventas, las cuales se utilizan a fin de influir en el mercado meta y lograr las metas globales de la empresa.



  • Publicidad

La publicidad se cualquier forma de comunicación pagada, en la que se identifica el patrocinador o la empresa. Los medios de comunicación masiva tradicionales como la televisión, radio, periódicos, revistas, libros, correos directo espectaculares y publicidad en autobuses urbanos y taxis son los que más se utilizan para trasmitir la publicidad a los consumidores. Sin embargo, cada vez se encuentran, muchas formas nuevas para dirigir sus anuncios, y entre las más notables se hallan los medios electrónicos como Internet, módems de computadoras y faxes.

La publicidad tiene la ventaja de alcanzar a las masas. Aunque el costo por contacto en la publicidad en muy bajo, el costo total de los anuncios suele ser muy alto. Tal obstáculo tiene a limitar la posibilidad de anunciarse a nivel nacional solo para aquellas empresas que pueden pagarla.



  • Relaciones públicas

Las relaciones públicas son la función de mercadotecnia que evalúa las actitudes del público, identifica áreas dentro de la empresa que le interesarían a este y ejecuta un programa de acción para ganarse la comprensión y la aceptación del público. Contribuyen a que una compañía se comunique son los clientes proveedores, accionistas, funcionarios del gobierno, empleados y la comodidad donde opera.

Un programa solidó de relaciones públicas genera publicity favorable de la empresa. Publicity y la información pública respecto a una compañía, bienes o servicios, la cual aparece en los medios de comunicación masiva como noticia.

Aunque una compañía no paga por esta clase de publicidad en los medios de comunicación masiva, no debe pensarse que es gratuita. La preparación de boletines de prensa y la tarea de convencer al personal de los medios para que los publiquen o los divulguen cuestan dinero.

Por desgracia, la mala publicity también llega a costar millones a la compañía. Gracias a los medios de comunicación masiva, el mundo sabe cuando una empresa contamina un arroyo, elabora un producto defectuoso, emplea ejecutivos que dan o reciben sobornos o se le acusa de otros actos indignos.



  • Ventas personales

Las ventas personales implican que dos personas se comunican en una situación de compra, con objeto de influenciarse mutuamente.

Los métodos tradicionales de ventas personales incluyen una presentación planeada a uno o más posibles compradores con el propósito de realizar una venta. Una vez que el comprador está un poco convencido, en vendedor intentara provocar alguna acción del comprador.

Las ventas por relaciones no buscan una venta rápida ni un aumento temporal en las ventas; más bien, tratan de generar la participación y la lealtad al cultivar un vínculo duradero con el cliente.


  • Promoción de ventas

La promoción de ventas es una herramienta de corto plazo utilizada para estimular incrementos inmediatos en la demanda. Puede enfocarse a los consumidores finales, consumidores industriales o a los empleados de la compañía. Incluyen muestras gratis, concursos, bonificaciones, ferias industriales, vacaciones gratuitas y cupones.

La promoción de ventas complementa la publicidad ya que genera respuestas más rápidas de ventas.



EL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN

Los mercadologos son emisores receptores del mensaje.



  • Como emisores.- tratan de informar, persuadir y recordar al mercado meta con objeto de que adopte cursos de acción compartible con la necesidad de promover la compra de bienes y servicios.

  • Como receptores.- prestan atención al mercado meta para desarrollar los mensajes apropiados, adaptar los mensajes existentes y descubrir nuevas oportunidades de comunicación.

EMISOR Y LA CODIFICACIÓN

El Emisor.- Es el generador del mensaje en el proceso de la comunicación.

  • En una conversación interpersonal, el emisor seria uno de los padres, un amigo o un vendedor.

  • En el caso de la publicidad o de un boletín de prensa, el emisor es la compañía.

Ej. Microsoft Corporation, constituye el emisor del mensaje que introdujo el sistema operativo Windows 95.

La Codificación.- Es la conversión de las ideas y los pensamientos del emisor de un mensaje, por lo general en forma de palabras o signos.

Microsoft codificaría su mensaje en un anuncio o un vendedor de Microsoft codificaría el mensaje promocional como una presentación de venta.

Un principio básico de la codificación es que lo importante no es lo que diga la fuente, sino lo que escuche el receptor. Una forma de transmisión de un mensaje para que el receptor escuche de manera correcta el uso de las palabras e imágenes concretas. Por ejemplo el sistema operativo Windows 95 dice; Inicie aquí .Se trata del botón de arranqué, no solo es una gran forma de empezar las aplicaciones, encontrar archivos específicos, obtener ayuda, abrir el panel de control y comenzara a hacer lo que desee.

TRANSMISIÓN DEL MENSAJE


  • Canal

La transmisión de un mensaje requiere de un canal (por ejemplo, la voz, la radio, el periódico, u otro medio de comunicación). Una expresión facial o gesto también puede servir como canal.

La recepción tiene lugar cuando receptor detecta al mensaje y lo registra en su marco de referencia .En una conversación en ambos sentidos, como una platica de ventas dada por un representante de Microsoft a un detallista de equipo de computación, representación suele ser alta.



  • Ruido

Es cualquier cosa que interfiera, distorsione o retarde la transmisión de información.

En algunos medios de comunicación sobrecargados de anunciantes, como periódicos y televisión, el nivel de ruido es muy alto y el nivel de recepción es bajo.

Por ejemplo, la recepción de anuncios de Windows 95 quedaría obstruida por anuncios de sistemas operativos de la competencia, como los de quipo de Software de Macintosh o de OS/2 de IBM, u otros artículos relacionados con la computadoras en una revista o periódico.

La transmisión también se obstaculiza debido a factores situacionales, como el entorno físico (luz, sonido, ubicación, clima y otros), presencia de otras personas o el estado de ánimo de los consumidores deseados.



EL RECEPTOR Y LA RECODIFICACIÓN

El Receptor.- Persona que codifica un mensaje.

La Recodificación.- Es la interpretación del lenguaje y de los símbolos emitidos por la fuente a través de un canal.

RETROALIMENTACIÓN

Es la comunicación interpersonal, la respuesta del receptor a un mensaje es la retroalimentación directa a la fuente ,dicha retroalimentación puede ser verbal, como cuando se dice de acuerdo, o no verbal, como mover la cabeza en forma afirmativa, sonreír, o hacer algún ademán.



EL PROCESO DE COMUNICACIÓN Y MEZCLA DE PROMOCIÓN

Los cuatro elementos de la mezcla de la promoción cuentan con una capacidad diferente de afectar al público meta.

En la figura se muestra que la mayor parte de los elementos de la mezcla de promoción son indirectos e interpersonales cuando se los utiliza para comunicarse con un mercado meta, con lo que proporcionan solo una dirección para el flujo del mensaje. Por ejemplo la publicidad, las relaciones publicas, y las promociones de venta suelen ser medios interpersonales, de una sola dirección, de comunicación masiva.

CARACTERÍSTICAS DE LOS ELEMENTOS EN LA MEZCLA DE PROMOCIÓN




PUBLICIDAD

RELACIONES PUBLICAS

VENTAS PERSONALES

PROMOCIÓN DE VENTAS

MODO DE COMUNICACIÓN

Directa o interpersonal.

Suele ser indirecta y no personal.

 Directa

cara a cara.



Suele ser indirecta y no personal.

CONTROL DEL COMUNICADOR SOBRE LA SITUACIÓN

POCO


Moderado a poco.


 Alto .


 Moderado a poco.


CANTIDAD DE RETROALIMENTACIÓN

POA.

 POCA.

MUCHA.

POCA A MODERADA.

VELOCIDAD DE LA RETROALIMENTACIÓN

Revisada .


Retrasada. 


Inmediata. 


Varia. 


DIRECCIÓN DEL FLUJO DEL MENSAJE

Una dirección.

 Una dirección.

Ambas direcciones. 

Principalmente en una dirección.

CONTROL SOBRE EL CONTENIDO DEL MENSAJE.

Si


 NO


SI 


SI 


IDENTIFICACIÓN DEL PATROCINADOR

SI

NO 

SI 

SI 

VELOCIDAD PARA ALCANZAR UN GRAN

PUBLICO


Rápida.


 Suele ser rápida.


Lenta. 


Rápida. 


FLEXIBILIDAD DEL MENSAJE


Mismo mensaje para todos los públicos.

Ningún control directo sobre el mensaje. 


Personalizado al comprador potencial. 


Igual mensaje a diversos públicos meta.

 


COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MERCADOTECNIA ( IMS )

Es el método de coordinar con cuidado todas las actividades de promoción, publicidad en los medios de comunicación masiva, promoción de ventas, ventas personales, relaciones publicas, lo mismo que mercadotecnia directa, empaque y otras formas de promoción.

Describir el proceso de la comunicación tiene varios pasos:


  • El proceso de comunicación tiene varios pasos Cuando un individuo tiene un mensaje que desea transmitir a un publico meta lo codifica utilizando el lenguaje y los símbolos conocidos por el receptor elegido y envía el mensaje a través de un canal de comunicaciones.

  • El ruido el canal de transmisión llega a distorsionar el mensaje de la fuente.

  • La recepción ocurre si el mensaje cae dentro del marco de referencia del receptor.

  • El receptor decodifica el mensaje y suele retroalimentar a la fuente.

  • La retroalimentación es directa para la comunicación interpersonal e indirecta para la comunicación masiva.


METAS Y TAREAS DE LA PROMOCION

La gente se comunica entre si por muchas razones: busca divertirse, pide auxilio, brinda ayuda o instrucciones y expresan ideas y pensamientos. Por otra parte, la promoción busca modificar el comportamiento y los pensamientos en algún sentido.

Las promociones trataran de persuadir a los consumidores para que coman en burger King en lugar de Mc Donald’s, que tomen una Coca Cola en lugar de una Pepsi. La promoción también intentara reforzar el comportamiento existente; lograr que los consumidores sigan comiendo en burger King, que sigan tomando Coca Cola, lo que se intenta es proyectar una imagen favorable y motivar la compra del bien o servicio de la compañía.

La promoción desempeña una o más de tres tareas: informar al público meta, persuadirlo o recordarle y con frecuencia el mercadólogo tratara de realizar dos o más al mismo tiempo.



  • INFORMAR

La promoción informativa trata de convertir una necesidad existente en un deseo o en crear interés en un nuevo producto; es más común durante las primeras etapas del ciclo de vida del producto. Por lo general, las personas tratan no compran un producto o servicio, ni apoyan a una organización no lucrativa, sino hasta q conocen su propósito y los beneficios que conlleva.

Los mensajes informativos son importantes para promover productos de naturaleza compleja y técnica, como automóviles, computadoras y servicios de inversión. La promoción también es importante cuando se trata de introducir una marca nueva a una vieja de productos, tal seria el caso de una tal seria el caso de una marca nueva de detergentes que ingresa en la categoría de productos de lavandería dominada por marcas conocidas como TIDE y CHEER. El nuevo producto no puede establecerse frente a productos mas maduros a menos que los compradores potenciales perciban de su presencia, comprendan su beneficio y posicionamiento en el mercado.



  • PERSUACION

La persuasión esta diseñada para estimular la compra o una acción; ejemplo, beber Coca Cola o utilizar servicios de asesoría fiscal H&R Block. La persuasión normalmente se convierte en la meta principal de la promoción cuando el producto entre en una etapa de crecimiento de su ciclo de vida para entonces el mercado meta tendrá conocimiento del producto y de cómo este satisface sus necesidades. En consecuencia la promoción cambia de informar a los consumidores acerca de la categoría del producto a convencerlos de que compren la marca de la empresa.

En este momento, el mensaje promocional destaca la s ventajas diferenciales reales y percibidas del producto muchas veces recurriendo a las necesidades emocionales como el amo, la pertenecía a un grupo, la autoestima y la satisfacción del ego.

La persuasión también llega a ser una meta importante en categorías de productos maduros muy competitivos, como muchos artículos para el hogar refrescos, cervezas y servicios bancarios.


  • RECORDACION

Se utiliza la promoción de recordación para mantener el producto y el nombre de la marca en la mente del público, este tipo de promoción es habitual durante la etapa de madurez del producto o servicio.

AIDA Y LA JERARQUIA DE EFECTOS

La meta final de cualquier promoción es lograr que compren un bien o servicio, y en las organizaciones no lucrativas, que realicen alguna acción como donar sangre. Un modelo clásico a seguir para poder alcanzar las metas de promoción es el concepto AIDA. Sus siglas significan:



A: Atención

I: Interés

D: Deseo

A: Acción

Este modelo propone que los consumidores respondan al mensaje de promoción de la mercadotecnia en una secuencia:



Cognitiva: pensamiento

Afectiva: sentimiento

Conductual: acción

En primer lugar el gerente de la promoción atraerá la atención de la persona (ventas personales) con un saludo o acercamiento (promoción de ventas) con un volumen alto, contrastes poco usuales, encabezados audaces, con movimiento, colorido fuerte, etc. Luego una buena presentación de ventas, demostración crea un interés en el producto, luego al ilustrar las características del artículo se satisfarán las necesidades del cliente, generando el deseo. Por ultimo se pueden usar ofertas especiales o un cierre de ventas para poder obtener la acción de compra.



El concepto AIDA en una versión mas ampliada es el modelo de jerarquía de efectos, donde este modelo propone que los consumidores sigan una secuencia cognitiva – afectiva – conductual al responder a los mensajes. Supone que la promoción impulsa a los consumidores a recorrer seis pasos en el proceso de decisión de compra:

  1. Conciencia: el anunciante debe lograr primeramente conciencia del mercado meta. Una compañía no vende nada sino sabe que existe el bien o servicio. Ejemplo: ACME company, fabrica alimentos para mascotas, introduce una marca nueva de alimentos para gatos llamado Stripes, especial para gatos melindrosos. Para incrementar la conciencia de la nueva marca, ACME anuncia con fuerza la introducción y coloca una variedad de anuncios en la televisión y las revistas.

  2. Conocimientos: rara vez la conciencia de una marca produce o conduce a una venta. El siguiente paso consiste en informar al mercado meta sobre las características del producto, por medio de anuncios impresos del alimento para gatos Stripes, que detallaran los ingredientes como ser: atún, pollo o pavo autentico al igual que los nutrientes del producto.

  3. Aceptación: cuando el mercado meta ya sabe del producto, el anunciante debe generar una actitud favorable. Un anuncio impreso o comercial en la televisión no dirá a los dueños si a sus gatos les gustara Stripes. Por lo cual, ACME recopilara una lista de propietarios de gatos en varias ciudades grandes y le enviara a cada uno una muestra del alimento nuevo.

  4. Preferencia: aunque a los propietarios y a sus gatos les guste Stripes, puede ser que no le vean ninguna ventaja sobre las marcas competidoras, y mas aun si los propietarios son leales a una marca. Por lo cual ACME debe crear preferencia para su marca explicando la ventaja diferencial del producto respecto de la competencia. También debe convencer a los propietarios de que Stripes es mejor en algunos aspectos que otros alimentos, para lo cual deben demostrar que los gatos no desean comer ninguna otra cosa, como su anuncio de Stripes que dice: satisfará “hasta al mas remilgoso de la camada”

  5. Convicción: si los propietarios llegan a preferir Stripes sobre otras marcas, puede ser que aun no han desarrollado una intención de compra de la nueva marca. ACME deberá ofrecer al consumidor razones adicionales para que compre el producto, como una caja fácil de abrir con cierre de cremallera, que mantendrá el producto fresco, vitaminas y minerales complementarios que necesitan los gatos para estar saludables o dar pruebas de degustación entre los felinos.

  6. Compra: en esta etapa algunos miembros del mercado meta ya estarán convencidos de comprar Stripes, pero todavía tienen que realizar la compra. Las exhibiciones en tiendas de comestibles, cupones, premios y muestras suelen impulsar al consumidor a efectuar la compra.


Cognitivo afectivo conductual (“pensar) (“gustar”) (“hacer”)

La mayoría de los consumidores que intervienen en la compra exigen una alta participación, pasan por las seis etapas de la jerarquía de efectos en el camino de compra. La tarea del promotor es determinar donde se ubican los consumidores meta en la escala de compras y diseñar un plan de promoción que satisfaga sus necesidades. Por ejemplo: ACME detecto que más o menos la mitad de sus compradores están en la etapa de preferencia, pero aun no compran Stripes por alguna causa, la compañía puede enviar cupones de descuento por correo para impulsar su adquisición del producto.

El modelo de jerarquía de efectos no explica la forma en que las promociones influyen en la decisión de compra; propone la posibilidad de medir la efectividad de la promoción de acuerdo al número de consumidores que pasan de una etapa a otra.

Se ha debatido mucho sobre el orden de las etapas en el modelo, lo mismo que el hecho de que los consumidores recorran todos los pasos.



LA JERARQUIA DE EFECTOS Y LA MEZCLA DE PROMOCION

La figura muestra la relación que existe entre la mezcla de promoción y el modelo de jerarquía de efectos, la publicidad influye en las etapas posteriores y es más útil en la creación de conciencia y conocimientos acerca de los bienes y servicios. Las ventas personales alcanzan a pocos individuos al principio. Los vendedores son más efectivos al desarrollar las preferencias del cliente por medio del producto o servicio que en ganar convicción.

Al igual que la publicidad, una buena promoción de ventas es capaz de crear la conciencia de un nuevo producto, la promoción de ventas estimula la intención de compra fuerte. Por ejemplo: los cupones y otras promociones de reducción de precios son técnicas utilizadas para persuadir a los clientes de que compren los nuevos productos. Los programas de promoción de ventas de comprador frecuente, permite a los consumidores acumular puntos o dinero para canjearlos por bienes lo cual incrementa sus intenciones de compra y estimula la repetición de la misma. Las tarjetas de cliente frecuente de productos y servicios son populares y mas entre las mujeres, la gente adinerada y jóvenes entre los 25 y 34 años.

Los detallistas usan cada vez mas programas de incentivos para cultivar la lealtad del cliente y estimular la repetición de compras. Las relaciones publicas tiene mayor influencia en crear conciencia en una compañía, bien o servicio; atraen la atención y construyen buena voluntad al patrocinar eventos comunitarios en pro de una causa noble, como el programa contra el consumo de drogas y la delincuencia, estos patrocinios dan una imagen positiva de la compañía y sus productos en la mente de sus consumidores y clientes potenciales.



FACTORES QUE AFECTAN LA MEZCLA DE PROMOCIÓN

Las mezclas de promoción varían mucho de un producto, una industria de otra. Por lo general, se utilizan la publicidad y las ventas personales para promover bienes y servicios, apoyados y complementados por la promoción de ventas.

La mezcla de promoción específica que una compañía elige para un producto o servicio depende de varios factores como ser:


  • Naturaleza del producto.

  • Etapa del ciclo de vida del producto.

  • Características del mercado meta.

  • Tipo de decisión de compra.

  • Fondos disponibles.

  • Estrategia.

  • Naturaleza del producto

Las características del producto mismo, influyen en la mezcla de promoción. Puesto que los productos de negocios se elaboran a la medida de especificaciones exactas del comprador, por lo tanto, los productores de la mayoría de los bienes de negocios, como los sistemas de computación o la maquinaria industrial, confían más en las ventas personales que en la publicidad. Las ventas personales informativas son comunes en el caso de instalaciones industriales, accesorios, materiales y componentes. Sin embargo la publicidad todavía cumple un propósito en la promoción de bienes de negocios; se utilizan anuncios en los medios industriales para crear la conciencia e interés general del comprador, además, ayuda a localizar consumidores potenciales para el personal de ventas.

Los bienes de consumo se promueven sobre todo atreves de la publicidad para crear familiaridad con la marca. Se usa extensamente la publicidad en los medios de comunicación masiva, periódicos y las revistas para promover los bienes de consumo, en especial los precederos. La promoción de ventas, la marca y la presentación del producto tienen el doble de importancia para los bienes de consumo que para los productos de negocios.



  • Etapa del ciclo de vida del producto

La etapa del ciclo de vida en que se encuentra el producto es un factor de gran importancia en el diseño de una mezcla de promoción. Durante la etapa de introducción, la meta básica de la promoción es informar al público meta que el producto está disponible. Tanto una publicidad extensa como las relaciones públicas suelen informar al público meta acerca de la clase o marca del producto y elevan los niveles de conciencia. La promoción de ventas estimula una prueba temprana del producto y las ventas personales consiguen que los detallistas manejen el producto.

Cuando el producto llegue a la etapa de crecimiento del ciclo de vida, puede cambiar la mezcla de promoción, el cambio es necesario porque se ha detectado diferentes tipos de compradores potenciales. Aunque la publicidad y las relaciones públicas continúan siendo los principales elementos de la mezcla de promoción, es posible reducir la promoción de ventas porque los consumidores necesitan menos incentivos para efectuar la compra.

Al llegar el producto a la etapa de madurez de su ciclo de vida la competencia se vuelve más dura y, por lo tanto, se recalca más la publicidad persuasiva y de recordación. La promoción de ventas de nuevo entra en escena, en la medida en la que los vendedores tratan de incrementar su participación en el mercado.


  • Características del mercado meta

Un mercado meta caracterizado por la dispersión amplia de los clientes potenciales, compradores muy informados y compradores constantes leales a la marca, por lo general requiere una mezcla de promoción con más publicidad y promoción de ventas y menos ventas personales, en ocasiones se necesitan las ventas personales aunque los compradores estén bien informados y dispersos geográficamente. Aunque se vendan instalaciones industriales y componentes a personas con una amplia educación y experiencia en el trabajo, los vendedores necesitan estar presentes para explicar el producto y afinar los detalles del acuerdo de compra.

  • Tipo de decisión de compra

La mezcla de promoción también depende del tipo de decisión de compra.

    • Decisiones rutinarias de consumo. Es como la compra de pasta de dientes o refrescos, la promoción más efectiva atrae la atención de la marca o se le recuerda ésta al consumidor. La publicidad y, en especial, la promoción de ventas son las herramientas promociónales más productivas para las decisiones rutinarias.

    • Decisiones de compra complejas. Confían en que una buena cantidad de información les ayudara a tomar una decisión de compra. Las ventas personales son muy eficaces para ayudar a estos consumidores a tomar decisiones.

La publicidad impresa también es útil para decisiones de compra que necesitan una gran participación, puesto que a menudo proporcionan grandes volúmenes de información al consumidor.

  • Fondos disponibles

El dinero, o su carencia, constituyen el factor más importante en la determinación de la mezcla de promoción.

Cuando hay fondos disponibles que permiten una mezcla de elementos promociónales, es normal que la empresa trate de lograr el óptimo rendimiento del dinero para promociones, que reduzca al mínimo el costo por contacto, el costo por contacto es muy elevado en el caso de las ventas personales, relaciones públicas y promociones de venta como regalar muestras y hacer demostraciones, la publicidad nacional representa un costo muy bajo por contacto en comparación con el número de personas que alcanza.



  • Estrategia

El último factor que afecta la mezcla de promoción es el hecho de que existen las opciones de usar una estrategia de promoción de empujar o de jalar.

  • Estrategia de empujar. Hay fabricantes que utilizan ventas personales enérgicas y publicidad industrial para convencer a un mayorista o un detallista con el fin de que maneje y venda su mercadería.



  • Estrategia de jalar. Estimula la demanda de consumo para obtener la distribución del producto. En lugar de tratar de vender al mayorista, el fabricante que utiliza la estrategia de jalar enfoca sus esfuerzos de promoción sobre los consumidores finales, algunos elementos de la estrategia de jalar son:



  • Intensa entrega de muestras.

  • Publicidad introductoria para el consumidor.

  • Campaña de reducción de precios.

  • Uso de cupones.

PASOS EN EL DESARROLLO DEL PLAN DE PROMOCION

Un plan de promoción es una secuencia dispuesta y diseñada con cuidado en torno de un tema común y dirigido a objetivos específicos.

El plan de promoción incluye diferentes pasos:


  1. Análisis de Mercado

  2. Identificación del Mercado Meta

  3. Establecimiento de Objetivos de Promoción

  4. Desarrollo de un Presupuesto de Promoción

  5. Selección de la Mezcla de Promoción



  1. Análisis de Mercado

La investigación identifica al mercado meta del producto; también determina los objetivos promocionales del plan, se obtiene información por medio de una investigación secundaria o una investigación primaria.

La investigación secundaria interna utiliza datos internos de la compañía, como datos de venta o acerca de la efectividad de los esfuerzos de promoción anteriores, lo que permite al gerente de mercadotecnia contar con información valiosa para promover una marca actual. Los datos secundarios externos están disponibles en empresas que sin cesar realizan investigaciones y venden los resultados a cualquier compañía dispuesta a pagar por ellas.

La investigación primaria, o información reunida exclusivamente para un problema de promoción inmediata, es necesaria para la planeación correcta.


  1. Identificación de Mercado Meta

Mediante la investigación de mercados se identificara explícitamente el segmento del mercado que la compañía desea alcanzar con un plan de promoción determinado, de acuerdo con criterios geográficos, demográficos, pictográficos o de conducta. Es natural que el mercado meta sea aquel que con mayor de probabilidad compre el producto en un periodo determinado.(ejemplo) en ocasiones, la práctica de dirigirse con determinados productos a grupos específicos como es caso del público infantil, ha recibido acusaciones de carácter de ética por parte de grupos de consumidores.

  1. Establecimiento de los Objetivos Promocionales

Ya se han analizado los objetivos los objetivos en capítulos anteriores; pero la necesidad de ser especifico y realista exige una explicación adicional. Los objetivos son los puntos de arranque para cualquier plan de promoción.

Los objetivos de promoción deben centrarse en la etapa del consumidor en la jerarquía de efectos o la etapa actual del comprador potencial en el proceso de compras .el papel de la promoción consiste en cambiar las actitudes e intenciones del receptor hacia el bien o servicio, moviendo a través de la jerarquía hacia una acción. Al mismo tiempo, la respuesta del consumidor al mensaje promocional ayuda al mercadologo a proseguir con el siguiente paso en la promoción del producto.

Para ser efectivos, el objetivo de promoción tiene que cumplir con esos cuatro criterios


  • Deben ser medibles y redactados en términos con concretos

  • Deben basarse en investigación sólida y señalar un público meta bien identificado

  • Debe ser realista

  • Deben reforzar el plan global de mercadotecnia y relacionarse con los objetivos específicos de mercadotecnia.

  1. Desarrollo de un Presupuesto para la Promocion

Después de identificar el mercado meta y especificar las metas de promoción el gerente de mercadotecnia desarrollara un presupuesto concreto. No se trata de una tarea sencilla, ni hay una receta mágica capaz de crear un presupuesto ideal para la promoción.

Algunas técnicas más sencillas para el establecimiento de presupuestos descansan en los siguientes enfoques:



  • Asignación arbitraria y todo lo que usted puede gastar: la forma más fácil de establecer un presupuesto de promoción es simple y sencillamente señalar una capacidad de dinero; a este método se llama asignación arbitraria. Muchas compañías utilizan el método arbitrario para fijar sus presupuestos de promoción, sin importar que el presupuesto que sea asigne sea o no suficiente para promover el producto con efectividad.

  • Paridad competitiva: un segundo enfoque para el establecimiento de un presupuesto de promoción es el que se conoce como paridad competitiva. La compañía asigna suficiente dinero para igualar los gastos de promoción de la competencia. quizá el problema más grande de esta técnica es que pasa por alto la creatividad y la efectividad de los medios de comunicación.

  • Porcentaje de ventas: otro método para establecer un presupuesto de promoción es el enfoque de porcentaje de ventas, que suele emplear un porcentaje del total de ventas del punto anterior o una proyección de las ventas futuras para determinar los gastos de promoción. El enfoque de porcentaje de ventas también puede basarse en la venta de productos, territorios o grupo de clientes.

  • Participación de mercado: el enfoque presupuestal de participación de mercado calcula la promoción necesaria para mantener o ganar cierta parte del mercado. Si una compañía está satisfecha con su participación en el mercado, decidirá gastar la misma cantidad de dinero o el porcentaje que gasto en pasado.

  • Objetivo y tarea: la determinación del presupuesto de promoción ha evolucionado en el curso de los años hacia técnicas más avanzadas y científicas; la más popular de estas es el enfoque de objetivo y tarea.

  1. Selección de la Mezcla de la Promocion

Por último, los gerentes de mercadotecnia seleccionan la combinación de los elementos-publicidad, promoción de ventas, ventas personales y relaciones públicas- que se incluirán en el plan d promoción global. Recordemos que la mezcla de promoción depende de factores como el tipo de producto, la etapa del ciclo de vida de este, las características del mercado meta, el tipo de decisión de compra, los fondos disponibles y las estrategias de empujar o jalar.

ASPECTOS LEGALES Y ÉTICOS DE LA PROMOCION

Los gerentes de la mercadotecnia entenderán y manejaran los aspectos legales y éticos de la promoción de sus bienes o servicios, además de coordinar los planes de promoción.

Los mercadologos evitan la cancelación o modificación de sus campañas de promoción por los costos que ello acarrearía: rehacer un anuncio, vencer la mala publicidad y la mala voluntad, destruir el ritmo de la campaña.


  • Publicidad engañosa

La publicidad engañosa llega ser costosa para las compañías en términos de la confianza, pérdida de clientes, la reputación empañada y el dinero desperdiciado en publicidad por no citar lo que cuesta perder una demanda. Los estudios indican que las compañías que ya poseen mala reputación sufrirán más mientras que el público tiende a creer que las de buena reputación engañan de manera involuntaria.

Por ejemplo, en 1990, el Volvo lanzó un anuncio en el que uno de sus autos sobrevivía al choque que destruía al auto de la competencia. Lo que los consumidores supieron después es que el Volvo contaba con una gran ventaja: había sido reforzado con acero para el comercial.

La Comisión Federal de Comercio (FTC siglas en inglés) define el fraude como una descripción, omisión o práctica que probablemente informe de manera errónea al consumidor que actúa razonablemente bajo las circunstancias en su propio perjuicio.


  • Publicidad correctiva

La publicidad correctiva es un mensaje o anuncio que se pasa para corregir la mala impresión que dejó la promoción anterior. En el consenso general es que la publicidad correctiva parece funcionar, en el mejor de los casos, moderadamente bien, pero no tan bien como para corregir las afirmaciones de la publicidad engañosa.

La Comisión Federal de Comercio (FTC, por sus siglas en inglés) es una agencia independiente del gobierno de los Estados Unidos, establecida en 1914 por el Acta de la Comisión Federal de Comercio (Federal Trade Commission Act). Su misión principal es promover los derechos de los consumidores y la eliminación y prevención de prácticas que atentan contra la libre competencia.

Por ejemplo una compañía del estado de Pennsylvania que vende huevos, decía en su publicidad que “ni siquiera una docena de huevos Eggland’s Best a la semana causaba un aumento en el colesterol” La FTC obligó a modificar sus anuncios y suspender sus argumentos de nutrición.

EN BOLIVIA: PROHIBICIÓN A LA PUBLICIDAD DE LICORES

El proyecto de ley, parte de las iniciativas para combatir la inseguridad ciudadana, prohíbe y sanciona la venta y consumo de bebidas alcohólicas en vía pública. Además prevé castigos a quien beba en presencia de un menor de edad o circule en su compañía.

La Policía tendrá la misión de hacer cumplir las prohibiciones y sanciones a los infractores. Los gobiernos municipales “serán los responsables de la imposición, cobro de multas e imposición de clausuras temporales y definitivas a las personas naturales o jurídicas que expendan bebidas alcohólicas en contravención a lo dispuesto en la presente Ley”.

La sanción para quien beba o circule en compañía de un menor es de 500 UFV (cerca de Bs. 870,38) o ejecutar labores de trabajo comunitario. Un informe del Viceministerio de Seguridad Ciudadana da cuenta de que el consumo de alcohol y drogas está vinculado con los delitos.

Sin embargo, legisladores de oposición afirman que lo que se debe regular son los horarios en los que se emite estos espacios publicitarios y de esta manera no atentar contra la libertad de expresión. Añadieron que las empresas privadas que expenden bebidas alcohólicas deben apoyar a esta restricción en la emisión adecuada de sus spots.

PROHIBICION A LA PUBLICIDAD DE CIGARRILLOS

Cada seis minutos muere un fumador”. Ésa es una de las seis nuevas inscripciones que deberán colocar las tabacaleras en un espacio equivalente al 50 por ciento de las cajetillas de cigarros junto a imágenes que designará el Ministerio de Salud.



Entre las principales disposiciones figura la total prohibición de publicitar y promocionar los productos que contienen tabaco, tanto en vallas, afiches y cualquiera de los medios de comunicación. Sólo se permite la propaganda dentro de los sitios de venta, pero con inscripciones que hagan recuerdo que el consumo de ese producto es mala para la salud.



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