El Impacto de la Cultura en el Turismo



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El Impacto de la Cultura en el Turismo
Traducción parcial de la obra original

Publicado originalmente por la OCDE en Inglés como parte de la publicación titulada: The Impact of Culture on Tourism

© 2009 OCDE

Todos los derechos reservados.

© 2009 Secretaría de Turismo para la versión en Español

Publicado en acuerdo con la OCDE, París.

La calidad de la traducción en Español y su coherencia con el texto original es responsabilidad de la Secretaría de Turismo.


El impacto de la cultura en el turismo


Preámbulo
El Comité de Turismo de la OCDE ha realizado una extensa investigación sobre el papel de la cultura y el turismo para aumentar el atractivo de un destino, así como su competitividad. La tarea también se ha centrado en las prácticas de diferentes países en este campo.
Este libro es un análisis de la relación entre el turismo, la cultura y el atractivo y competitividad de los destinos. Revisa experiencias nacionales o regionales y prácticas de destinos donde los recursos culturales son el atractivo general. Examina también el desarrollo de la producción de turismo y los procesos de distribución en relación con los recursos culturales, identificando los factores fundamentales y las intervenciones de políticas que pueden maximizar el atractivo de los destinos como lugares para visitar, para vivir y para invertir.
El análisis de este libro se basa principalmente en estudios de caso de los siguientes países de la OCDE: Australia, Austria, Francia, Grecia, Italia, Japón, Corea, México, Polonia, Portugal, Rumania, Eslovaquia y Turquía. Los estudios de caso ilustran distintos aspectos de la relación entre turismo, cultura y atractivo regional y las intervenciones de políticas que se pueden hacer para aumentar esta relación. Se incluye una selección de estudios de caso (Australia, Austria, Corea, México y Polonia).
Esta publicación llega a la conclusión de que la cultura y el turismo tienen una relación mutuamente benéfica que puede fortalecer el atractivo y competitividad de los destinos, las regiones y los países. La cultura es cada vez un elemento más importante del producto turístico que genera distinción en un mercado global hacinado. Al mismo tiempo, el turismo es un medio importante de aumentar la cultura y generar ingresos que puedan apoyar y fortalecer el patrimonio cultural, la producción cultural y la creatividad. Generar una relación fuerte entre turismo y cultura puede así ayudar a los destinos a ser más atractivos además de más competitivos como lugares para vivir, visitar, sonde trabajar e invertir.
Queremos reconocer la aportación de Greg Richards que redactó el núcleo de la publicación El manejo y edición de la publicación estuvieron a cargo de Alain Dupeyras, Jefe del Programa de Turismo y de Hyunwan Kim, Administrador en Jefe y de Adèle Renaud de la unidad de turismo.
Este libro está dirigido a los académicos, los diseñadores de políticas y los profesionales, así como a las personas en el sector turismo que quieran comprender la relación entre cultura, turismo y atractivo de un destino.

Sergio Arzeni

Director Centro de la OCDE para capacidad empresarial, PyMES y desarrollo local

CONTENIDO
Resumen ejecutivo
Parte I. Cómo aumentar el atractivo de los destinos mediante el uso de los recursos culturales
Capítulo 1. Introducción
Capítulo 2. Papeles e impactos de la cultura y el turismo en el atractivo
La creciente relación entre cultura y turismo

Temas de definición

Cultura y turismo como impulsores de atractivo y competitividad regional

La cultura como factor en la competitividad del destino creativo

Turismo y creatividad

Conclusión


Capítulo 3. Políticas y programas para cultura y turismo
El contexto de políticas

Objetivos de la política

Implementación

Resultados y Evaluación

Capítulo 4. Conclusiones, implicaciones para las políticas y dificultades a largo plazo
Conclusiones

Implicaciones para las políticas

Dificultades a largo plazo
Bibliografía

Parte II. Estudios de caso de cinco miembros de la OCDE
Capítulo 5. Introducción
Capítulo 6. El sitio histórico de Puerto Arthur, Australia
Capítulo 7. La provincia Vorarlberg, Austria
Capítulo 8. Programa de estancia en el Templo, República de Corea
Capítulo 9. Estado de Michoacán, México
Capítulo 10. La ruta de monumentos industriales de la Voivodeship silesiana, Polonia
Anexo A. Resumen de estudios de caso Cultura y turismo

Cuadros
Cuadro 2.1 Cálculos de la OCDE sobre la aportación de las industrias culturales al PIB/VAB nacional

Cuadro 2.2 Volumen total de turismo cultural internacional

Cuadro 2.3. Motivación de los segmentos de viajeros en EUA

Cuadro 3.1. Temas, objetivos y actividades de los proyectos de estudio de caso de la OCDE

Cuadro 3.2. Visitantes a Silesia, Polonia

Cuadro 6.1 Australia: el número de visitantes aumenta en el sitio histórico de Puerto Arthur

Cuadro 7.1 Objetivos e indicadores para Turismo cultura en Vorarlberg 2010+

Cuadro 8.1 Motivaciones para seleccionar el Programa de estancia en el Templo

Cuadro 8.2 Barreras para participar en el Programa de estancia en el Templo

Cuadro 8.3 Beneficios de participar en el programa de estancia en el Templo

Cuadro 8.4 Potencial de desarrollo como destino de viaje para una experiencia cultural

Cuadro 8.5 Potencial como destino de viaje para que el lugar sea un sitio de recreo mental

Cuadro 8.6 Potencial de desarrollo como experiencia de la tradición cultural coreana

Cuadro 8.7 Potencial para que se desarrolle como producto de viaje, orientado a la familia con fines educativos.


Figuras
Figura 2.1. Proporción de visitantes culturales que clasificaron su viaje como “Vacación cultural”

Figura 2.2 Gastos por tipo de vacación por viaje

Figura 2.3. Características del turismo de patrimonio, turismo cultural y turismo creativo

Figura 2.4. Modelo de cultura, turismo, atractivo, competitividad


Recuadros
Recuadro 2.1. Maniatas culturales: Muestra de la cultura keniana

Recuadro 2.2. Australia: Amplia definición de ‘Cultura’

Recuadro 2.3. Río de Janeiro: Desarrollo del atractivo mediante eventos

Recuadro 2.4. Glasgow: La cultura como catalizador para el crecimiento económico y cambio de imagen

Recuadro 2.5. Región de autogobierno de Žilina, República Eslovaca: Desafíos de la

gestión cultural

Recuadro 3.1. Región de Vorarlberg, Austria: Impulso del atractivo cultural

Recuadro 3.2. Japón: Cómo crear un entendimiento de la cultura

Recuadro 3.3. Michoacán, México: Diversificación en la cultura intangible

Recuadro 3.4. Turquía: alianza público-privada en el turismo hitita

Recuadro 3.5. Francia: Vínculo de la cultura de la metrópolis con las regiones

circundantes

Recuadro 3.6. Australia: Programa de financiamiento a largo plazo para el sitio

histórico de Puerto Arthur

Recuadro 3.7. Desarrollo de ruta cultural en Silesia, Polonia

Recuadro 3.8. Italia: Desarrollo de rutas culturales mediante alianzas

Recuadro 3.9. Grecia: Difusión de turistas mediante rutas culturales

Recuadro 3.10 Luxemburgo y gran región – Vínculo de regiones mediante un

evento cultural

Recuadro 3.11 Perú: Viajeros jóvenes y cultura

Recuadro 3.12 EUA: Prototipo de paquetes dinámicos de turismo cultural y de

patrimonio

Recuadro 3.13 Problemas de paquetes regionales: El secreto de Holanda

Recuadro 3.14 Rumania: Sociedades de comercialización en la región de Oltenia

Recuadro 3.15 Nueva Zelanda: Desarrollo del turismo creativo

Recuadro 3.16 Portugal: Desarrollo de ‘Genuineland’

Recuadro 3.17 Colorado: Evaluación del patrimonio turístico

Recuadro 3.18 Corea: Generación de beneficios materiales del turismo espiritual



Recuadro 3.19 Barcelona: Lugar para vivir, trabajar, invertir y visitar

Resumen ejecutivo
El objetivo de este libro es analizar la relación entre turismo, cultura y el atractivo y competitividad de los destinos. Para dicho análisis, este libro revisa las experiencias y prácticas nacionales/regionales de destinos en los que los recursos culturales se llevan el atractivo general. Examina también el desarrollo de la producción turística y los procesos de distribución en relación con los recursos culturales. A partir de dicho análisis, el libro identifica ciertos factores fundamentales y algunas intervenciones de política que pueden maximizar el atractivo de los destinos como lugares para visitar, para vivir y donde invertir.
Basado en una serie de estudios de caso recopilados por el Comité de Turismo de la OCDE, así como en material externo, el análisis identifica las mejores prácticas y las políticas más efectivas para aumentar el atractivo de los destinos al aprovechar sus recursos culturales. Australia, Austria, Francia, Grecia, Italia, Japón, Corea, México, Polonia, Portugal, Rumania, Eslovaquia y Turquía han brindado estudios de caso que ilustran los varios aspectos de la relación entre turismo, cultura y atractivo de un sitio, así como las intervenciones de políticas que se pueden tomar para aumentar dicha relación. Algunos de los estudios de caso que se mencionan pueden encontrarse en www.oecd.org/cfe/tourism.
Este libro considera también los beneficios más amplios de desarrollar la relación entre turismo y cultura, tales como una mejor imagen, la cohesión social, el apoyo al sector cultural, mayor innovación y creatividad.
Papeles e impactos de la cultura y

el turismo en el atractivo y competitividad

de los destinos
Este libro indica la importancia que tienen la cultura y el turismo como impulsores del atractivo y la competitividad. Muchas regiones están actualmente desarrollando activamente sus activos tangibles e intangibles como medios para tener una ventaja comparativa en un mercado turístico cada vez más competido, y para crear una distinción local de cara a la globalización.
La cultura y el turismo tienen una relación mutuamente benéfica que puede fortalecer el atractivo y la competitividad de los lugares, las regiones y los países. La cultura es cada vez más un elemento importantísimo del producto turístico puesto que marca una distinción en un mercado global abarrotado. Al mismo tiempo, el turismo ofrece un importante medio de poner la cultura de relieve y generar ingresos que pueden apoyar y fortalecer el patrimonio cultural, la producción cultural y la creatividad.
La cultura y el turismo están ligados por sus obvias sinergias y potencial de crecimiento. El turismo cultural es uno de los mercados turísticos globales más grandes y de más rápido crecimiento y las industrias cultural y creativa se utilizan cada vez más para promover los destinos. El creciente uso de la cultura y la creatividad para comercializar los destinos también le está poniendo presión a la necesidad de diferenciar las identidades e imágenes regionales y cada vez más se aprovechan los elementos culturales para comercializar y dar una marca a las regiones.
Las alianzas son esenciales. La complejidad del sector cultural y del sector turístico implica que se deben crear plataformas para apoyar la colaboración y se deben encontrar mecanismos para cerciorarse de que estos dos sectores puedan comunicarse eficazmente. Las comunidades locales están empezando a reunirse para desarrollar productos culturales para el turismo en lugar de para competir directamente entre sí. Es probable que las políticas nuevas ofrezcan nuevas estructuras y proyectos que involucren alianzas entre el sector público y el privado y reúnan a una gama más amplia de interesados para aprovechar la cultura no sólo para que los destinos sean atractivos para los visitantes, sino para promover las regiones como destinos para vivir, trabajar e invertir.
La cultura en todas sus formas probablemente va a figurar en el producto turístico y en la promoción de la mayoría de las regiones, incluso de aquellas que tradicionalmente han dependido de sus ventajas naturales, como el sol, la playa o las montañas, como atractivo. Los destinos también están tratando de aumentar su ventaja comparativa añadiendo a su acervo de atractivos culturales. También están tratando de desarrollar su cultura y creatividad intangibles.
Políticas y programas para

cultura y turismo
Este libro analiza las políticas y programas que han desarrollado los gobiernos nacionales y locales con respecto a cultura y turismo, cómo y por qué se han implementado estas políticas y cuáles han sido sus resultados. Se basa en una serie de estudios de caso sobre cultura y turismo hechos en países miembros y no miembros de la OCDE, algunos de los cuales se presentan en esta publicación. El papel de estas políticas ha aumentado en los últimos años, dadas las pruebas que se ofrecen sobre su impacto en el desarrollo de la economía local y la creación de empleos, especialmente en áreas que sufren una reestructuración económica.
Según estos estudios de caso, los principales estímulos para desarrollar políticas de turismo y cultura están aumentando y conservando el patrimonio, el desarrollo económico y el empleo, la regeneración física y económica, fortaleciendo y/o diversificando los productos turísticos, reteniendo a la población, desarrollando el entendimiento cultural y externalidades para la economía local.
El objetivo general de los programas que se examinaron es mejorar las condiciones económicas, culturales y sociales de los destinos objetivo del estudio. Las principales áreas de intervención se relacionan con mejorar la infraestructura, preservar el patrimonio, desarrollo económico, identidad regional y marcar la imagen, diversificación turística, mejoría de la calidad e instalaciones turísticas.
Los estudios de caso también subrayan la importancia de la cooperación entre los sectores turístico y cultural, así como entre los varios niveles de gobierno y sector privado. Las alianzas entre el sector público y el privado son esenciales en este proceso de cooperación, especialmente para desarrollar una cultura y unos “productos” turísticos orientados al mercado y comercializar estos productos a los consumidores.
Los principales fondos para los programas de turismo cultural proceden del sector privado, aunque el sector público contribuye con fondos complementarios. Los fondos públicos tienen limitaciones y hacen que los dirigentes de los proyectos dependan de un ciclo de financiamiento del sector público que genera incertidumbre sobre los niveles de financiamiento. Para aliviar estos problemas, se sugiere que el sector público desarrolle fuentes alternativas de financiamiento e introduzca programas de financiamiento multi-anuales.
La cultura genera autenticidad y distinción en el mercado turístico global. A este respecto, las “experiencias turísticas” que puedan conectar a la gente y a los visitantes con las culturas locales son de suma importancia. En muchos casos, asignar un tema a los destinos se vincula también con eventos culturales específicos (por ej. relacionados con lugares, personajes o eventos históricos famosos) que pueden igualmente tener un papel de catalizador en el proceso.
La participación de las comunidades locales es factor importante para la satisfacción del visitante y requisito previo para el desarrollo del producto. Las comunidades locales no son únicamente los anfitriones del turismo, sino que participan también directamente en la experiencia turística, ayudando a definir el sentido de lugar y ambiente de las regiones. En varios de los estudios de caso que se revisan en este libro, el apoyo de la comunidad local ha sido esencial para desarrollar experiencias culturales para los turistas.
Una de las formas más importantes en que las autoridades públicas pueden ayudar al desarrollo de productos turísticos culturales es mediante actividades de comercialización. Dada la complejidad del producto turístico cultural, muy a menudo es necesario crear consorcios de comercialización y exponer a los productos regionales en los mercados nacionales e internacionales. Las regiones están creando alianzas de comercialización específicas para poner en el escaparate las oportunidades de turismo cultural, y, en algunos casos, ciertas regiones están empezando a trabajar juntas. La internet se ha convertido en una herramienta de comercialización casi universal en los últimos años y ofrece la posibilidad a los turistas de obtener en un solo paquete la visita de varios sitios y eventos culturales junto con alojamiento y viaje.
Es fundamental llevar un control de los efectos de las políticas y programas culturales y de turismo a fin de demostrar que estas políticas son eficaces y de contar con una guía para el diseño de políticas futuras. En la mayoría de los casos, sin embargo, las medidas y la evaluación son demasiado generales y no se enfocan a programas en particular. En ocasiones no se hace ninguna evaluación.
Los destinos más exitosos son los que reconocen las más amplias implicaciones de la relación entre turismo y cultura, particularmente en términos de atraer a nuevos residentes y de inversiones internas. Actualmente, estos temas se consideran muy rara vez en los programas de desarrollo cultural y de turismo, porque los dos sectores asocian individualmente con un desarrollo sectorial estrecho. Sin embargo, hay cada vez más evidencias de que la cultura y el turismo pueden funcionar como poderosa combinación para atraer a la gente y a las inversiones.
Lo visto en los estudios de caso indica que entre los principales factores que relacionan al turismo y la cultura con la competitividad y el atractivo están la habilidad de la cultura para ofrecer una calidad de distinción al turismo, la habilidad del turismo de apoyar la cultura tangible y la intangible, el papel de los interesados regionales, las calidades de liderazgo de los interesados del sector público y los arreglos administrativos para turismo y cultura.

Las regiones más exitosas culturales y turísticas son, al parecer, las que logran conducir a grupos incluyentes de interesados tanto del sector público como del privado a que desarrollen y comercialicen una amplia gama de recursos culturales y creativos para el turismo. Estos recursos también se desarrollan de manera que agregan en lugar de restar a la distinción regional y subrayan la cultura auténtica y las expresiones creativas de la región. Las políticas exitosas son las que asumen un enfoque más amplio a la cultura y el turismo y los ven como factores que pueden estimular el atractivo de las regiones no sólo como destinos que visitar, sino para vivir, para trabajar y donde invertir.


Conclusiones e implicaciones para las políticas
La implicación más importante en cuanto a política sería al parecer que se necesita un liderazgo que ofrezca una visión a largo plazo, posicionamiento, arreglos de alianzas y productores innovadores necesarios para triunfar en un mercado global altamente competitivo. Es de particular importancia tener una visión a largo plazo porque cambiar la imagen de un lugar o aumentar su atractivo no es algo que ocurra de la noche a la mañana. En la mayoría de los casos, se necesita un lapso de 20-25 años para lograr los beneficios plenos de intervenciones sostenidas en el campo de la cultura y el turismo, como lo indican los ejemplos de Barcelona y Glasgow. Es necesario dar una serie de pasos nuevos para desarrollar una sinergia exitosa entre cultura y turismo y estos requieren que se establezca una estrategia adecuada de políticas.
El aspecto más importante de ligar el turismo con la cultura es desarrollar una alianza efectiva entre los interesados de ambos sectores. En muchos casos el problema es que hablar distintos idiomas: el motivo utilidades vs. no lucrativo, mercado vs. público, etc. El papel de toda plataforma que intente reunir a estos dos sectores debe ser identificar sus intereses comunes y actuar como mediador entre ellos. Está claro que hay un interés común en atraer a la gente a las regiones en las que están basados, pero muy a menudo las diferencias en lenguaje y enfoque empiezan a estorbar. En el sector turismo es normal hablar de visitantes, vistos como clientes, mientras que el sector cultural está más preocupado por los residentes, vistos generalmente como públicos o ciudadanos. Cuando se aclara que los turistas también son parte del público cultural, entonces estas diferencias se pueden superar.
Además de las alianzas entre turismo y cultura, también es necesario construir otras formas de sociedad, por ejemplo con otras regiones, entre el sector público y el privado y entre una región y sus ciudadanos. Los lazos entre las regiones pueden extender las oportunidades culturales disponibles para los turistas y ayudar a apoyar nuevas ofertas de productos que sean innovadoras. Trabajar con el sector privado es esencial para atraer inversiones y seguir mejorando la calidad de la oferta cultural y turística. Y convencer a los residentes de los beneficios del desarrollo del turismo es cada vez más crucial, puesto que ellos son el núcleo de la experiencia turística cultural y creativa. Los grupos de inmigrantes entre la población residentes son también importantes participantes porque sus lazos con su cultura de origen pueden ofrecer motivaciones importantes para visitar.
A la larga, las regiones tendrán que ser cada vez más innovadoras en su manera de desarrollar, administrar y comercializar la cultura y el turismo. Sobre todo si quieren extraer toda la gama de beneficios de su relación con la gente que las visita, vive, trabaja e invierte en la región. Entre las cosas que las regiones muy probablemente tendrán que resolver están: a) las dificultades para financiar la cultura; b) la necesidad de generar relaciones sostenibles y evitar que el turismo dañe los recursos culturales; c) la integración del turismo cultural con las estrategias nacionales/locales de desarrollo; y d) las sociedades multiculturales y el diálogo intercultural.

Parte I. Cómo aumentar el atractivo de los destinos mediante el uso de los recursos culturales

Capítulo 1. Introducción
Fines y objetivos
La cultura y el turismo tienen una relación mutuamente benéfica que puede fortalecer el atractivo y la competitividad de los lugares, regiones y países. La cultura es cada vez un elemento más importante del producto turístico, que a la vez genera distinción en un mercado global abarrotado. Al mismo tiempo, el turismo ofrece un medio importante para valorar la cultura y crear ingresos que pueden apoyar y fortalecer el legado cultural, la producción cultural y la creatividad. Por lo tanto, generar una fuerte relación entre el turismo y la cultura puede ayudar a que los lugares se vuelvan más atractivos y a la vez aumenten su competitividad como lugares para vivir, trabajar e invertir.
El objetivo de este libro es analizar la relación entre turismo, cultura y el atractivo y la competitividad de los lugares. Al hacerlo, este libro:


  • Revisa las experiencias y prácticas nacionales o regionales donde los recursos culturales están impulsando el atractivo general.

  • Examina el desarrollo de los procesos de producción y distribución del turismo en relación con los recursos culturales.

  • Identifica los factores de éxito o fracaso de las iniciativas dirigidas a aumentar el atractivo del lugar para visitantes, residentes o inversionistas.

  • Examina el papel de las políticas públicas en esta área, con un enfoque particular en el turismo.

Esta publicación identifica algunos de los factores esenciales y las intervenciones de políticas que puedan llevar al máximo el atractivo de lugares como destinos turísticos, lugares para visitar, para vivir y para la inversión interna.


Basándose en una serie de estudios de caso recopilados por la OCDE, así como de material externo, el análisis identifica las mejores prácticas y las políticas más eficaces para aumentar el atractivo de lugares que capitalizan sus recursos culturales. Los estudios de caso buscan ilustrar distintos aspectos de la relación entre turismo, cultura y atractivo regional y las intervenciones de políticas que pueden tomarse a fin de aumentar esta relación.
Los datos disponibles sobre la relación entre la cultura, el turismo y el desarrollo regional son un tanto limitados.- Aunque la cultura es un importante motivador del turismo, son relativamente pocos los países o regiones que recopilen datos sobre el volumen o los patrones de consumo turístico relacionado con la cultura. La única encuesta internacional específica de turistas culturales es el ATLAS Cultural Tourism Survey (www.tram-research.com/atlas), que ha funcionado desde 1992 (Richards 2007). Tiene una cobertura limitada de países y regiones, pero ofrece un estudio de turistas en el destino, lo que permite comparar a nivel local y regional las motivaciones y el comportamiento de los turistas con respecto a la cultura. Estas encuestas no pueden , sin embargo, identificar la proporción de todos los turistas que emprenden actividades culturales o que se ven atraídos por la cultura. Para ello, debe usarse una encuesta general en los hogares como el Monitor Europeo de Turismo. Ambas fuentes de información se usaron para el estudio UNOMC/ETC de ‘Turismo y Cultura en la ciudad’ en 2004 y en este informe se actualizan algunos de los resultados de este estudio.

Este libro también considera los beneficios más amplios de desarrollar la relación entre turismo y cultura, como una mejor imagen, cohesión social, apoyo al sector cultural, mayor innovación y creatividad.


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