El uso de los géneros periodísticos en la cobertura de la moda



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Conferencia Jornada Internacional Gestión de la moda



Abril 2008 – Buenos Aires – Attex / IAE


EL USO DE LOS GÉNEROS PERIODÍSTICOS
EN LA COBERTURA DE LA MODA

Quizás algunos estén pensando ¿y esto?, ¿qué tienen que ver los géneros periodísticos con la gestión de los emprendimientos de moda? Bueno, espero responder y explicarme, y puestos a soñar, quisiera hacerlo con creces. El punto de partida es que en los procesos comunicativos no sólo importa qué queremos comunicar, sino cómo nos comunicamos y con qué intensidad transmitimos información. Es lo mismo que decir, el contenido no es todo, la forma incide –y mucho- en el mensaje. Y sobre todo el objetivo, la finalidad a la que apunta esa forma.
Los géneros periodísticos son formas de comunicación que inciden en el modo en que los consumidores –público también receptor de medios- perciben y entienden los acontecimientos del mundo que les rodea, en este caso, del mundo de la moda. Los medios de comunicación ordenan, priorizan y seleccionan qué incorporar a la agenda pública, actúan como mediadores entre la sociedad y los individuos.
Los hechos, los protagonistas y las opiniones que se publican en prensa se ajustan a las formas de la comunicación periodística: a las noticias, a las entrevistas, las crónicas, los reportajes, las columnas y las críticas.
Una académica canadiense de la Universidad de Ryerson agrupa en tres categorías a los periodistas que cubren los temas vinculados a moda. Los más calificados, dice, son los que generan textos que se utilizarán como fuente de estudio académico dentro de 200 años, y que servirán para comprender los usos y costumbres de otras épocas. En el segundo puesto se ubican los críticos, los que hoy se encargan de valorar la cara tangible de la moda, las formas, las proporciones, las texturas, los colores. Quedan por último, los que agotan su tarea elaborando listas de elementos en principio imprescindibles o accesorios preferidos por los famosos; son los que se limitan a trabajar como compiladores de información. 1
Si es cierto que la moda es uno de los factores que más incide en nuestra percepción de la realidad y en los modos en que nos relacionamos entre nosotros, es natural que dediquemos tiempo a entender cómo se ejercita esa mediación y más en concreto, cómo se comunica la moda.
Cuanto mejor comprendamos esos mecanismos de elaboración de información, mejor interactuaremos con ellos y seremos más eficaces a la hora de elaborar nuestro propio mensaje porque asumiremos mejor nuestra responsabilidad como emisores. Habrá menos ruido, menos interferencia en nuestra comunicación con el receptor. Los comunicados de prensa, por ejemplo, originan noticias. Las noticias significan novedad, implican vida, cambio, actualidad.
El dominio de estas rutinas profesionales nos permite comprender qué puede suponer que la cobertura de un desfile o que la apertura de un local se transmitan por televisión, en 40 segundos, o que se cuelguen en un portal periodístico, que admite la comunicación multimedia –el texto, la vos, el vídeo-, o que se publiquen en prensa papel, en una sección especializada.
Manejar esta información lleva consigo la posibilidad de participar del proceso de la comunicación de modo más consciente y así, como dice el profesor Manuel Martín Algarra, “podremos ser más dueños de nuestro mundo, tan condicionado por la comunicación, nos permitirá, en fin, ser más libres”.
Quienes aquí estamos aspiramos a un nivel de calidad en nuestra tarea profesional. El correcto uso de los géneros periodísticos es por cierto un buen indicador de calidad, quizá uno de los más exigentes, del trabajo en las redacciones, y de eso, un creador de moda, también tiene que ocuparse. Es un modo más de asegurarse que la obra llegue a destino tal cual fue concebida.
Como decía, cuando los medios publican noticias, comunican cosas nuevas con exactitud y eficacia. Cuando dedican tiempo a la elaboración de entrevistas, descubren protagonistas. Los reportajes implican investigación y demuestran afán por superar los modos de hacer más básicos. Destinar recursos a la publicación de crónicas de los acontecimientos más importantes de la moda local e internacional, significa que ese medio de comunicación prefiere el punto de vista y el modo de contar de su cronista antes que un texto de agencia de noticias. Incluir columnas supone invertir en firmas especializadas que, además de dominar la escritura, cuentan con un punto de vista interesente y original.
Implica también reconocer que la moda es un tema que merece atención, porque incide en la sociedad, no es una cuestión de trapos, sino que define la conformación de los estilos de vida, y eso afecta de modo directo a las personas, les exige tener muy claro cuáles son sus valores y cómo orientar su vida.
Con todo esto tiene que ver el uso de los géneros periodísticos en la cobertura de la moda. Para explicarme analizaré con uds. algunas coberturas de moda ejemplares publicadas entre el domingo 23 de septiembre y el domingo 30 de septiembre de 2007. Durante esos días, la pasarela de Milán marcó la agenda de los medios. A la vez intentaré definir los géneros periodísticos que se aplicaron en cada caso y explicar porqué es distinto optar por un modo u otro de trabajar la información.
Elegimos analizar la cobertura de moda que se publicó esa semana en The International Herald Tribune, The New York Times, The Washington Post, The Guardian, The Financial Times, El País de Madrid, Clarín y La Nación. Cinco de estos diarios se publican en inglés y cuatro en español; tres se editan en Estados Unidos, dos en Gran Bretaña, dos en España y dos en Argentina.
Hoy, sólo comentaré las conclusiones relativas a cuatro medios: The International Herald Tribune, The Financial Times, El País de Madrid y El Mundo. Esta segunda selección estuvo determinada por el volumen de información que manejan los diarios seleccionados, los estándares de calidad con que trabajan y que los convierte en referentes, y el número de lectores a los que llegan.
Las consultas se realizaron en el horario de la mañana boreal entre las 10:00 y las 13:00 horas. La primera selección de textos estuvo determinada por las noticias que aparecían en la página principal del portal. Luego en la sección sobre moda y estilos de vida de cada medio. También realizamos una búsqueda hacia atrás, a través del archivo de los portales, para cerciorarnos de que no faltaran noticias del domingo 23 de setiembre y hasta el domingo 30 de setiembre, debido ala diferencia horaria entre Uruguay y los portales estadounidenses o europeos. Se excluyeron los infográficos, los vídeos y las coberturas multimedia. Tampoco se incluyeron los blogs.



  1. The Financial Times: calidad, prestigio e innovación

Desde 2002, Vanessa Friedman edita la sección Style del periódico británico Financial Times, reconocido internacionalmente como la publicación diaria de mayor prestigio y calidad. Cuenta con 1.600.00 lectores y 55.000.000 visitas mensuales a su portal en Internet. La sección Style aparece en Arts&Weekend y publica noticias, reportajes, críticas y columnas2.


Empiezo entonces por el género periodístico de la columna. Y para definirlo, me remito al trabajo de Fernando López Pan, profesor de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra quien junto con un grupo de colegas trabaja en la redefinición de los géneros periodísticos. En su tesis doctoral concluye que la columna es “un texto (…) cuyo elemento configurador básico es el ethos del autor expresado a través de unos elementos formales permanentes que le permiten manifestarse con continuidad: lugar fijo y asiduidad”3. La columna siempre se publica con firma.
En el caso del Financial Times es el ethos de Vanesa Friedman. Los lectores buscan su modo de ver las cosas, de ver la moda, que, como dicen José Francisco Sánchez y López Pan, “les agrada o les desagrada, les ayuda y les orienta. Un modo personal de ver las cosas que por lo que sea, les sirve”4.
La periodista se maneja con soltura y a lo largo de la semana cubre la pasarela de Milán de modo exhaustivo: el diseño, las tendencias, los negocios, la reacción del público, nada escapa a su pluma5. Vamos a un ejemplo. El 26 de setiembre Vanessa Friedman publicó “Transition makes the conversion to fusion”. El argumento central de su texto es la transición como característica definitoria de la moda contemporánea. Quizá porque como dice la columnista, todo se construye a partir del énfasis en el cambio, el mejor recurso para acelerar los tiempos y declarar obsoleto lo que antes era indispensable. El cambio impuesto obliga a reformularse, incluso a buscar y encontrar, ese es el acierto, nuevos argumentos de venta.
El talante de la periodista aparece en la agudeza con que apunta a lo esencial: el afán y la necesidad de reinventarse que padece la moda. Además, y no es menor, compara la pasarela de Milán con la actividad política, algo que aquí nos sorprende a todos. Sobre todo porque, como dice Vanessa Friedman, también los líderes políticos, aunque les pese, pasan de moda.
Dos días después, publicó “Messages of intelligence and identity”. Inteligencia e identidad, dos atributos positivos y no sólo para quienes se dedican a gestionar emprendimientos de moda. ¿Quiénes los merecen? En este caso los diseñadores que parecen estar haciendo un gran esfuerzo, dice Vanessa Friedman, para pensar seriamente en qué es lo que anhela una mujer cuando piensa en la moda y, quizás aún más importante, cómo debe traducir la mujer lo que exhibe la pasarela cuando intenta armar su vestuario. Desarrolla este argumento lejos de los que se reconoce como políticamente correcto –es poco lo que Milán ofrece a la mujer, dice- mientra comenta la pasarela de creadores italianos como Moschino, Bottega Veneta, Miuccia Prada.
En “Beating a commercial drum” utiliza incluso entono de denuncia y alega contra el excesivo espíritu comercial que retumba en la pasarela italiana. En 2007, los relacionistas públicos, dice, cumplen un papel clave tanto en la política como en la moda, otra vez la moda a la misma altura que la política. El énfasis en la estrategia de comunicación se nota en la puesta en escena de los desfiles, que a esta altura son canales de comunicación, y que muchas veces admiten diferentes niveles de lecturas.
La sucesión de mensajes que se transmiten en cada desfile definen la agenda de temas de la moda. Los signos y símbolos que se emiten en cada pasarela, junto con la intensidad auditiva y visual, provocan cambios sociales que van mucho más allá que el largo de las polleras.
Según la columnista, todos los involucrados en la creación y la comunicación de la moda tienen conciencia de que inciden en el estilo de vida y de que crean cultura. Cuando se trata de impulsar cambios, de imponer otros modos de relación entre individuos y sociedad, la moda lleva la delantera. O por lo menos así lo comunica la prensa británica y así lo perciben sus lectores.
Pero no todo se agota en el columnismo, no todo es el talante del periodista. Los profesionales de la información cuentan con otros modos de comunicar que, cuando se utilizan bien, amplían las posibilidades de abarcar el escenario de la moda, en este caso, la realidad de una forma más plena. La editora del Financial Times publicó también en esa semana un texto crítico.
La crítica se define como “el arte de informar, interpretar, y, sobre todo, valorar una obra artística”6. Los críticos deben ser periodistas cualificados, “con autoridad para emitir un juicio” y deben ser capaces de “armonizar la erudición con la espontaneidad para resultar inteligible al público amplio, sin dejar de ponerse a la altura de la obra que comentan”7.

Dice Mary Luz Vallejo, académica colombiana, que la crítica consta de tres partes que es bueno conocer. En primer lugar debe proporcionar información sobre el autor, la obra y su contexto. Cuando invitamos periodistas, podemos adelantarnos si le entregamos un dossier con información sobre el autor, la obra y su contexto, el diseñador, su colección y la pasarela, por ejemplo. La segunda parte, más analítica, tiene que descubrir el entramado del asunto, revivir los momentos más significativos y hacer hincapié en los aciertos y desaciertos, ahí ya estamos en manos del periodista. Por último, debe condensar las aportaciones de la obra y el interés para el público8. Es un género del periodismo especializado9 y frecuente en la cobertura de moda que se publica en los países de habla inglesa, no así en otras partes del mundo.


La crítica del Financial Times se titula “Milan is caught between extremes” y se publicó el 25 de setiembre. La presencia de extremos no es algo ajeno a la moda, sino que es parte de su esencia, es aquel dualismo del que hablaba el sociólogo Simmel10. Pero para Friedman, los extremos han ido demasiado lejos y la cuerda parece haberse roto. Las colecciones de Dolce & Gabanna y de Armani, dice, están fuera de tono. El texto incluye abundantes elementos descriptivos que se focalizan en el diseño y en las texturas de los tejidos11. Aporta así información suficiente para que el lector comprenda qué quiere decir cuando se refiere a extremos. Friedman también recoge la declaración de uno de los diseñadores a quien le ofrece la oportunidad de explicarse: el autor pretendía resaltar una vida más cercana a los ritmos de la naturaleza.
Sin embargo, la pasarela no logró el objetivo. Sobre todo en faldas y pantalones. Friedman juzga que hubo errores en la propuesta: “a veces ocurre”, dice. Y cierra la crítica con una alternativa, por cierto, irónica. Cuando la indumentaria pierde el norte, agrega, y parece mirarse el ombligo, siempre tendremos la opción de la tecnología. Es el caso del teléfono móvil de Armani, elaborado junto con Samsung: pequeño, resbaladizo y negro como una tarjeta de crédito de American Express, y absolutamente cool para un adulto.
El Financial Times completa la cobertura de la semana de la moda de Milán con dos reportajes: El reportaje se define, según Sánchez y López Pan, “como el género periodístico que recrea con detalle hechos ya conocidos y que se refiere a situaciones habituales (temas acciones o personas) que se consideran simbólicas”12. Los reportajes recogen varios puntos de vista, recurren a fuentes diversas con el objetivo de comprender una realidad13. Este tipo de texto “representa una doble aproximación: el reportero aporta datos, los relaciona y los ofrece al lector con los recursos de la literatura y la libertad de un texto firmado”14.
Los reportajes se titulan “Italian dynasties embrace outsider executives” y “The maestros of Milan” y se publicaron el 25 y 28 de setiembre de 2007. En el primero la periodista se refiere a los proceso de adaptación que vivieron en los últimos tiempos las empresas de moda italianas –en general empresas familiares- con la incorporación de ejecutivos profesionales ajenos a la familia.
El texto del 28 de setiembre trata sobre el desarrollo del mercado de los accesorios. Vuelve a aparecer el tema de la tecnología. Y aunque el texto arranca con las plataformas que se vieron en Milán, el reportaje termina-igual que la crítica- haciendo referencia a la telefonía móvil y a la presencia de firmas como Armani en Secondlife.com. El concepto moda ya es parte del mundo de los servicios.
Además de los textos ya citados, que significan el 47% de la cobertura de moda, Financial Times dedicó otros ocho textos a la moda: cinco reportajes15, una crítica16, una columna17 y una crónica18.
Los reportajes tratan sobre tendencias como el uso del traje de tres piezas para hombres, la paleta de colores de la colección primavera verano y la vigencia más absoluta de las corbatas y también cuestiones más comerciales como el litigio entre Tiffany y eBay, por la comercialización de joyas falsas por cierto muy parecidas a las verdaderas.
Se destaca el texto que firman Ings-Chambers y Friedman en el que relatan la fiesta de inauguración de The Golden Age of Couture: París and London 1947-1957 en el Victoria & Albert Museum. El glamour de la fiesta, similar a la que tiene lugar en Nueva York, en el Met Ball, sirve de pistoletazo de largada para hablar sobre la compleja coyuntura comercial que vive la moda británica.
La crítica que se publicó esa semana es excelente, lleva la firma de Edwina Ings-Chambers y trata sobre los precios de la industria de la cosmética inglesa. Nadie discute ya que la oferta de productos sea buena, lo es sin duda, pero es cara, incluso excesivamente cara. Y aunque las promesas publicitarias se cumplan, hay crítica: lo desorbitado de los precios se lo ha ganado.
La columna es hilarante. Susie Boyt explica cuánto le molesta recibir un consejo cuando no lo pide, más aún cuando se trata de belleza facial. A lo largo del texto hace referencia a las secciones de cosméticos de grandes almacenes como Selfridges y a los consejos para el uso de cremas y demás que publica periódicamente la prensa: no los considera valiosos, no le inspiran confianza.
La crónica recoge la semana de la moda de Londres. Las crónicas se refieren a hechos humanos irrepetibles, se narran desde la voz de un testigo o experto privilegiado. El cronista da cuenta de los hechos y al mismo tiempo los valora, los enjuicia. En este caso está más claro, incluso cuando se trata de un desfile concreto, el texto se ajusta al tiempo que dura la pasarela.
Recomiendo de modo especial la sección Style de este diario británico. Es tan buena como las páginas que el diario dedica al mundo de los negocios o a la cobertura de temas internacionales. Las rutinas profesionales de quienes allí trabajan se ajustan a los estándares del periodismo de calidad, la variedad de temas y el tratamiento de la información son mejores que los de la mayoría, y ofrece al lector un panorama amplísimo de la moda: y no sólo diseño, también implicancias sociológicas y cuestiones comerciales. Es asombroso cuánto se aprende sobre moda leyendo el Financial Times.


  1. The International Herald Tribune: intensidad y variedad

Este diario estadounidense cuenta con una editora de moda para la edición papel y otra para la edición online19. De los nueve medios que analizamos fue el que dedicó más espacio a la moda, el que abarcó el espectro más amplio de temas y el que más supo aprovechar las posibilidades que ofrecen los géneros periodísticos. Incluye nueves reportajes, siete críticas, cuatro noticias, dos crónicas20 y una columnas. La cobertura de la Semana de la moda en Milán resulta rica y variada, ocupa el 58% del espacio dedicado a la moda.


Los textos reconocidos como reportajes fueron redactados por siete profesionales, dos de ellos estuvieron a cargo de dos textos. Llama la atención el volumen de trabajo y los recursos humanos que se destinan a la sección, pero lo que más sorprende es la selección de temas: siete de los nueve reportajes están dedicados al consumo del lujo21.
La variedad de fuentes les permite abarcar más de un escenario y los periodistas se aseguran así que los lectores conozcan y comprendan esa realidad del mercado internacional. Las historias se entretejen a partir de la información que ofrecen actores como Marc- André Kamel, de Bain and Co.; la consultora Datamonitor; Denis Morisset, director del master en gestión de productos de moda de la Essec Business School en Francia y Marc Cohen, director de la consultora Ledbury Research que se dedica a la investigación del consumo de lujo. En todos los casos se trata de fuentes calificadas y eso se refleja en la variedad y en el nivel de la información. Por eso los lectores no se sorprenden cuando el diario asegura que hoy existe un nuevo territorio, Richistan, un término acuñado por Robert Frank, periodista del New York Times, y un nuevo eje de consumo: Nueva York, Dubai y Tokio. A los habitantes de ese nuevo lugar no les afecta la recesión, consumen aquellos productos que simbolizan fortaleza y confianza, sin importarles el precio.
Los periodistas ofrecen datos concretos y hasta el lector menos especializado puede hacerse cargote qué significa lujo hoy y cómo incide esa variable en las decisiones comerciales de la moda contemporánea. En los últimos cuatro años, por ejemplo, el sector alto –o altísimo- creció un 11% es Estados Unidos y Gran Bretaña. Los datos son todavía más concretos. Por ejemplo, cuando dicen que ese sector está compuesto por personas que disponen de 430.000 dólares líquidos. A su vez, también se sabe que el mercado se ha extendido y hoy existen consumidores de lujo en los cinco continentes.
¿Qué consume ese mercado tan exclusivo? Se los conquistó por el calzado, se los fidelizó con las carteras y hoy se los tienta con los antejos, los relojes y las joyas. En Gran Bretaña se espera que en el 2010 el mercado de productos ópticos llegue a los 5.000 millones de dólares.
Uno de los tres dos reportajes trata sobre el esfuerzo que deben realizar los nuevos diseñadores para lograr reconocimiento y el otro está dedicado a los desafíos que enfrenta hoy el retail22. Las siete críticas llevan la firma de Suzy Menkes y se publicaron entre el 24 y el 27 de setiembre. El primer texto hace referencia a la pasarela de Armani y Burberry y la valoración se focaliza en un tema clave: cómo romper con el estereotipo sin dañar la identidad23. En esta ocasión ambas casas no lo resolvieron bien. Para Menkes, Armani aparece estancado24 y Burberry debe volver a sus orígenes25.
El 25 de setiembre Menkes publicó dos críticas: Prada’s wild, wonderful World y Only the brave! The courage to change Jil Sander. De acuerdo al criterio de la periodista, el desfile de Prada necesitaba interpretación, incluso especializada, y por eso sentencia: que se encargue un siquiatra26. Aún así reconoce que en la pasarela de Miuccia Prada- siempre llena de sorpresas- se vio un vestido veraniego fascinante, si algo es bueno también hay que decirlo. En el segundo texto hace referencia al desfile del belga Raf Simon, quien trabajaba hasta hace poco para Jil Sander y a quien Menkes alaba por el coraje que demostró al encontrar su propio camino.
El 26 de setiembre criticó la pasarela de Roberto Cavalli27 y la de Alexandra Facchinetti28. Los dos textos están poblados de elementos descriptivos: las formas, las texturas y la paleta de colores de las telas, la iluminación. Los ojos experimentados de la periodista del International Herald Tribune y su dominio de la escritura le permiten criticar con acierto la propuesta de uno y de otro. Menkes se luce con la valoración del desfile de Cavalli. La pasarela del diseñador italiano merece la calificación de éxito y la periodista explica las razones para premiarlo: las telas artesanales, la fineza del estilo y todo lo que tiene que ver con los detalles resultaron excelentes.
Ese mismo día publicó una crítica de la pasarela de Gucci, que se inauguró con la presentación del video de David Lynch Gucci by Gucci29, una herramienta de comunicación en perfecta sintonía con el carácter de la marca y que impactó mucho más fuerte que la pasarela de Giannini, la diseñadora de Gucci. La diseñadora no comunica con su público. Los trajes que presentó estaban fuera de tono: “resultan más adecuados para un beneficio rural que para la competitiva alfombra roja de Milán”, dice Menkes. Lynch se llevó los aplausos y Giannini, el tirón de orejas.
Fendi y Dolce & Gabanna, dos marcas grandes a las que Menkes mira con detalle. La crítica se publicó el 27 de setiembre, cuando la pasarela de Milán estaba a punto de bajar el telón30. Los colores pasteles y las formas redondeadas que utilizó Lagerfeld y las siluetas armónicas que eligieron Dolce & Gabanna auguraban cambios positivos para el 2008.Lo más importante, en este caso, es que esos cambios parecen beneficiar a la mujer31.
La colección de Fendi recibió el mejor calificativo: elegante. Y aunque algunas de sus propuestas parecen ser un revival de 1950, los vestidos de Lagerfeld lucen modernos y además, adecuados. Fue sin duda “un buen show con una visión clara”32.

Lo de Dolce & Gabanna llamó la atención porque según Menkes se trata de un “momento feliz para la moda”. Dice en su texto que Domenico Dolce y Stefano Gabanna “emergen de su ácido y oscuro mundo y proponen una serie de vestidos y faldas fabricadas con lienzos floreados”33. Los cambios afectaron también la silueta: esta colección desplaza los trajes adherentes y metalizados y prioriza un look mucho más holgado34.


La noticia se define como le género periodístico que “da cuenta de un modo sucinto, pero completo, de un hecho actual o actualizado digno de ser conocido y divulgado, y de innegable repercusión humana”35.
En las fechas que definimos como muestra de análisis, The International Herald Tribune publicó cuatro noticias vinculadas a la moda: el lanzamiento de los zapatos deportivos Adidas diseñados por Stella McCartney36, la designación de Lars Nilsson como diseñador jefe de Gianfranco Ferré37, IBM y el desarrollo de tecnología virtual aplicada a la moda38 y la presentación del caso de Italia Independent en la pasarela de Milán39.
Los cuatro textos son breves y actuales, se refieren a asuntos que –efectivamente- merecen ser conocidos. En todos los casos se incluyen detalles que dejan en evidencia la repercusión de esos hechos en la moda, igual que si se tratara de un acontecimiento económico o político. Nos resultó valiosa la selección de los hechos noticiosos: abarcan temas tan variados como la relación entre feminidad y deporte o la incidencia de las personas en los negocios. Haber incluido la noticia sobre la tecnología desarrollada por IBM supone capacidad para ver más allá. No se refiere a un asunto virtual sino que se ha puesto en acto el criterio de noticiabilidad que tiene que ver con el progreso, con la explicación de avances técnicos. También es el caso de Italia Independent. Un proyecto de Lapo Elkann, descendiente de la familia Agnelli, quien acaba de lanzar una colección de indumentaria clásica desarrollada con tecnología ultramoderna.
Uno de los textos más exigentes es la columna de Suzy Menkes, “Going against nature: An inconvenient truth in fashion”. La editora del International Herald Tribune denuncia la manía de celebrar aniversarios que parece haber desarrollado el sistema de la moda. Como botón de muestra, menciona los cuarenta años de Ralph Lauren, los sesenta de Dior, los treinta y cinco de Lagerfeld en Fendi y agrega todavía una lista larga. ¿Cuál es el problema? El sistema está envejeciendo y una torta de cumpleaños, en este caso, puede mal interpretarse. Es como si fausto hubiese vuelto a pactar con Mefistófeles. El sistema no admite que busca permanecer joven a toda costa, incluso a costa de las nuevas generaciones: “busca con voracidad sangre nueva”, dice. Menkes reclama que exista un espacio real para los jóvenes y que no manejen como única opción pegarse a los grandes. La eterna juventud no existe, la naturaleza no lo admite, tampoco la naturaleza de la moda puede ir contra natura.

En la misma semana se publica también una segunda columna, bastante menos dramática. Se titula “At Mc. Donald’s, a take on the classic designs of Arne Jacobsen”. Comenta la audacia del diseñador danés: se ha hecho cargo del mobiliario de los restaurantes de la cadena fast food en Londres.




  1. El País de Madrid y El Mundo, la moda en español

El País de Madrid dedicó sólo el 18% de la cobertura de moda a la semana de Milán y lo concretó con una crónica y una entrevista40. La crónica se titula “El contraste se impone en Milán” y el texto incluye elementos valorativos que aportan contenido a los lectores. La moda, dice, “en cuanto a estilo, sigue siendo referencial, endogámica, se imita a sí misma temporada tras temporada en un amable engaño del sistema”41.


El texto lleva la firma de Roger Salas e incluye elementos descriptivos bien logrados. “Llega sin duda una silueta más amable y menos prieta, siguen dominando el abigarrado mundo del adorno y el colorido prismático; toca ahora el acentuado de los traslúcidos (que no transparencias), los volúmenes mórbidos y la más sofisticada papiroflexia de los tejidos, del drapeado al pliegue y el pinzado ocasional o casi espontáneo, para sorpresa de las líneas fijas del patronaje convencional. La silueta triangular no es un capricho, sino un nuevo dogma con diversas alturas proporcionadas”42.
La crónica rinde al máximo y aglutina la pasarela de ocho marcas en una única narración. Pucci, Dsquared, Roberto Cavalli, Missoni, Versace, Gucci, Dolce & Gabanna, John Richmond. Sin embargo, esta rutina no se ajusta a los estándares de calidad de la crónica. Lo sensato hubiese sido dedicar una crónica a cada desfile. En este caso todo lo que ocurrió en Milán se trató como un único acontecimiento.
El otro texto es una entrevista a Roberto Cavalli. El País es el único medio que utiliza este género en la cobertura de moda durante la semana que se utilizó como muestra. Los periodistas suelen trabajar dos tipos de entrevista: las informativas y las entrevistas de creación.
Montserrat Quesada define la primera como la que “centra toda su atención y remite todo su interés a las declaraciones de determinados personajes públicos que aportan actualidad y justifican la oportunidad de sus publicaciones”43. La entrevista de creación es aquella en la que “intervienen muy especialmente los dotes personales de quien la realice”44 y ese parece ser el caso de la entrevista a Cavalli que firma Eugenia de la Torriente. En el texto resultan notorias la capacidad de observación de la periodista y la habilidad con que recrea un ambiente. Cuando dice, por ejemplo, que “es posible que Cavalli, de 67 años, parezca esta noche el rey de la ciudad, pero en realidad lleva apenas unas horas en ella”45. La entrevista continúa y Cavalli, junto con la periodista de El País, reflexiona sobre la mujer, sobre el arte, sobre la comercialización de la moda, la publicidad, toca todos los temas.
El diario El Mundo publicó durante esta semana cinco textos noticiosos y dos crónicas46. Las crónicas están dedicadas a la semana de la moda en Milán. Los textos son descriptivos y ofrecen poco valor agregado.


  1. Después de todo

Los géneros otorgan valor al trabajo periodístico. Cada texto cumple una función y por lo tanto tiene una finalidad. El relato de los acontecimientos y el juicio valorativo de los hechos se enriquece cuando se comunica de modo adecuado. A su vez, es clave quién cuenta la historia: su talante, su punto de vista, su contexto, la conciencia profesional de que se escribe para los lectores, algo que puedo sonar de Perogrullo aunque no es así. Todo esto incide en el estilo, en los recursos expresivos o rasgos de ideación que se reflejan en los textos47.


Vanessa Friedman y Susy Menkes, las editoras de las secciones de moda de Financial Times y The International Herald Tribune, pasarán a la historia como periodistas que elaboraron textos que incidieron en los usos y costumbres de sus coetáneos y cuando pasen 200 años serán referencia válida para los sociólogos, diseñadores y comunicadores que quieran comprender las claves de la moda a principios del siglo XXI.


Han logrado situar los temas de la moda en el nivel más alto. Los recursos informativos que manejan son los mismos que se utilizan para los acontecimientos más relevantes de la actualidad. Quizá porque ambos medios consideran, a su vez, que la incidencia de la moda en los estilos de vida afecta la vida cotidiana de sus lectores y también las decisiones empresariales e incluso industriales del sector.
La prensa en español aún tiene que incorporar rutinas de trabajo más exigentes a la hora de cubrir moda. Hoy está lejos del nivel que han alcanzado sus pares de habla inglesa. Quienes generan información pueden ver en esto una oportunidad para mejorar la calidad de todo el sistema. Antes decíamos que una pasarela es un hecho comunicativo. Lo mismo ocurre con una vidriera, una producción de moda y por supuesto el diseño de una colección. En sus manos está interactuar de un modo más intenso con la prensa. El sistema de la moda latinoamericana saldrá favorecido si las partes implicadas fortalecen su comunicación externa. Ojalá pronto nos encontremos con secciones de moda en las que se publica crítica, sin miedo, en las que se redacten reportajes y se firmen columnas. Los lectores lo agradecerán. Y los creadores de moda y los empresarios también.
Dra. Eileen Hudson


1 GRICE, Samantha, “Crimes of Fashion”, Ryerson Review of Journalism, March, 1996.

2 La sección genérica se llama Arts & Weekend. Incluye además de Style&Shopping, secciones varias como Magazine, Columnists, Art & Design, Books, Collecting, Film & Television, House & home, How to spend it, Performing arts, Living, Pursuits, Crossword, Sudoku, Travel y Sport.

3 LÓPEZ PAN, Fernando, El Ethos como elemento configurado de la columna periodística. Análisis de un caso: Hilo directo de Pilar Urbano, Universidad de Navarra, Pamplona, 1993.

4 SÁNCHEZ, José Francisco y LÓPEZ PAN, Fernando, Tipologías de géneros periodísticos en España. Hacia un nuevo paradigma, 1999.

5 Los textos que publica Friedman entre el 21 de setiembre y el 1 de octubre de 2007 son los siguientes: Milan is caught between extremes, 25 de setiembre de 2007; Italian dynasties embrace outsider executives, 25 de setiembre de 2007; Transition makes the conversión to fusion, 26 de setiembre de 2007; Messages of inteligente and identity, 27 de setiembre de 2007; Beating a comercial drum, 28 de setiembre de 2007; The maestros of Milan, 28 de setiembre de 2007; Hanging a style from the perfect handbag, 1 de octubre de 2007.

6 VALLEJO, Mary Luz, la crítica periodística, p. 22, Eunsa, Pamplona 1993.

7 VALLEJO, Mary Luz, la crítica periodística, Eunsa, Pamplona 1993.

8 Cfr. VALLEJO, Mary Luz, La crítica periodística, Eunsa, Pamplona 1993.

9 Cfr. SÁNCHEZ, José Francisco y LÓPEZ PAN, Fernando. “Tipologías de géneros…

10 SIMMEL, George, Filosofía de la moda, en Cultura femenina y otros ensayos, trad. De E. Imaz, J.R. Pérez Bances, M. Gª Morente y F. Vela, Ed. Austral, 1938.

11 El texto dice: “There were smart shrunken jackets with mini-peplums and waists cinched by a single buttom, beautifully beaded blouses, evening coats in alternating waves of silk chiffon and blue, and the now signature parade of sparkling red carpet gowns, covered in a garden of silver flowers”, The Financial Times, 25 de setiembre de 2007.

12 SÁNCHEZ, José Francisco y LÓPEZ PAN, Fernando, “Tipologías de géneros…

13 J.L Martínez Albertos define el reportaje como “el relato periodístico de cierta extensión y estilo literario muy personal, en el que interesa explicar cómo han sucedido unos hecho actuales o recientes, aunque estos hecho no sean noticia en un sentido riguroso del concepto”. Y Pilar Diezhandino “(…) el lector quiere ver, sentir, entender las cosas como si hubiera estado en el lugar del suceso, comprender la articulación de una serie de hechos y circunstancias (se acerca a los hechos, y luego acerca los hechos a los lectores)”

14 SANTAMARÍA SUÁREZ, Luisa, El ethos retórico y el comentario periodístico, p. 2 publicado en Estudios sobre el mensaje periodístico, nº 2, 1995. Servicio de Publicaciones UCM, Madrid.

15 Cfr. “Getting waisted” de Simon Brooke, 21 de setiembre de 2007; “A very British spring” de Edwina Ings-Chambres and Vanessa Friedman, 21 de setiembre de 2007; “Tiffany vs eBay” de Syl Tang, 21 de setiembre de 2007 y “Keeping a strangehold” de Collin Cameron, 28 de setiembre de 2007.

16 Cfr. “Addicted to the cure” de Edwina Ings-Chambers, 28 de setiembre de 2007.

17 Cfr. “Balm for the soul- not for sale”, de Susie Boyt, 28 de setiembre de 2007.

18 Cfr. “Feminine, rebellius and very Brown au”, de Edwina Ings- Chambers, 24 de setiembre de 2007.

19 Suzy Menkes es la editora de la versión papel y Jessica Michault es la editora de la versión online.

20 Las crónicas se titulan: Versace hits a high note y Techno/tribal at Marni.Pollini.

21 Tightening credit, jittery markets –is it 2003 all over again?, Matthew Saltmarsh, IHT, 24 de septiembre de 2007; The next status symbol: A luxury-label IPO, Eric Sylvers, 26 de septiembre de 2007; Luxury brands, from Tiffany to 3.1 Phillip Lim, are entering luxury eyewear market, Elisa Anniss, IHT, 27 de septiembre de 2007; Private equity firms ready to cash in on luxury brands, Robert Galbraith, IHT, 27 de septiembre de 2007; Prospective buyers now shopping for department stores, Robert Galbraith, 28 de septiembre de 2007; Luxury market lures “second careerists” of all stripes, Natasha Fraser-Cavassoni, IHT, 28 de septiembre de 2007; One size fits all –Jewelry and watches are the new handbag, Suzy Menkes, 30 de septiembre de 2007.

22 “Long road to a Milan debut”, Eric Sylvers, IHT, 28 de setiembre de 2007; “Fast fashion’s new stores- a sign of well maturing”, Elisabetta Povoledo, IHT, 26 de setiembre de 2007.

23 La crítica se titula Armani and Burberry: A question of identity y se publicó el 24 de setiembre de 2007.

24 “A designer should never get stuck with his own image. Armani is right to push himself, as he has done before. But this was a particularly, gentle and elegant version of the tropical isle them from which he has taken many inspirations, but none so becalmed”, Armani and Burberry: A question of identity, Susy Menkes, UHT, 24 de setiembre de 2007.

25 “… But something was los ton this International travel itinerary. Maybe Bailey needs to migrate to his homebase to fullfill Pete Townsend’ s words on the soundtrack: “I put a Spell on You””, Armani and Burberry: A question of identity, Susy Menkes, UHT, 24 de setiembre de 2007.



26 El texto dice: “The wonderland that is Prada is always full of surprises –and this show was no exception. Just when you had digested the light and pretty fairy dresses, out came a gilded ballerina dress to give another twirl of the magic wand that look fashion on its mystery tour. It brought out some of the loveliest summer dresses and interesting footwear that we have yet seen in Milan. But it also left a lot to analyze- by a psychiatrist or by the fashion crowd”, Prada’s wild, wonderful world, Susy menkes, IHT, 25 de setiembre de 2007.

27 Roberto Cavalli’s Belle Epoque and Antonio Marra’s Art Nouveau, Suzy Menkes, IHT, 26 de setiembre de 2007.

28 Alexandra Facchinetti’s fairy tale at Moncler, Suzi Menkes, IHT, 26 de setiembre de 2007.

29 Gucci: Rock chick but not rock chic, Suzy Menkes, 26 de setiembre de 2007.

30 El texto se titula: Fendi’s charmed cicle; Dolce & Gabanna come into the Light, Suzy menkes, IHT, 27 de setiembre de 2007.

31 Cfr. Fendi’s charmed cicle…

32 Cfr. Fendi’s charmed cicle…

33 Cfr. Fendi’s charmed cicle…

34 Cfr. Fendi’s charmed cicle…

35 Salaverría, Ramón, tesis doctoral La noticia en los manuales de periodismo, 1998.

36 Stella McCartney and Adidas, Suzy Menkes, IHT, 24 de setiembre de 2007.

37 Lars Nilsson vows al Gianfranco Ferré, IHT, 25 de setiembre de 2007.

38 IBM turns runway glamour into virtual show, Erica Sylers, IHT, 25 de setiembre de 2007.

39 Italia Independent: A modern take inmaterial World, Suzy Menkes, IHT, 25 de setiembre de 2007.

40 Además El País publicó dos reportajes y cuatro noticias breves.

41 “El contraste se impone en Milán”, Roger Salas, El País, 1 de octubre de 2007.

42 Cfr. “El contraste se impone en Milán”

43 QUESADA, Montserrat, La entrevista: obra creativa, Mitre, Barcelona, 1984, p. 11.

44 QUESADA, Montserrat, La entrevista: obra creativa, Mitre, Barcelona, 1984, p. 11.

45 “Roberto Cavalli; el rey de la fiesta”, EP, 30 de setiembre de 2007.

46 Los textos que publicó El Mundo son los siguientes: “Pestañas postizas para Penélope Cruz con todas las de la ley”, EM, 24 de setiembre de 2007; “La polémica continúa”, EM, 24 de setiembre de 2007;

47 Cfr. SANTAMARÍA SUÁREZ, luisa, El Ethos retórico y el comentario periodístico, p. 1, publicado en Estudios sobre el mensaje periodístico, nº2, 1995. Servicio de Publicaciones UCM, Madrid.


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