Folleto de la muestra más que publicidad la mirada sueca



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FOLLETO DE LA MUESTRA Más que publicidad – la mirada sueca

Prefacio

Estimados visitantes,

Con gran alegría, la Embajada de Suecia en Buenos Aires, en colaboración con el sistema de Naciones Unidas en Argentina, la Defensoría del Público de Servicios de Comunicación Audiovisual, la Dirección de la Mujer de la Cancillería, el Consejo Nacional de las Mujeres y el Palais de Glace, les damos la bienvenida a la exhibición Más que publicidad – la mirada sueca. Esta es una exhibición sobre la publicidad sueca producida por el Instituto Sueco en Estocolmo.

La pregunta que se instala, inevitablemente, es si hay una publicidad que sea típicamente sueca. Yo quisiera afirmar que sí la hay.

El principal medio de la publicidad es el uso de simplificaciones y a veces de estereotipos para llegar al público. Pues es cuando el destinatario se relaciona con la publicidad a través de sus propias imágenes internas que esta persona puede ser captada por la publicidad. Y cuantas más personas tengan las mismas imágenes interiorizadas, más personas serán captadas por la publicidad. Que la publicidad use estereotipos puede ser riesgoso. Digo que puede ser, porque hay estereotipos positivos y negativos. Por eso es de gran importancia cómo usamos la publicidad y qué queremos transmitir con ella.

Quiero aquí resaltar el rol preponderante que tiene la mujer en la publicidad. En un caso, la mujer es presentada como ama de casa; en otro, objetificada como un ser que fuese solo sexual. Estas imágenes distorsionadas alimentan la sociedad patriarcal y confirman esas mismas imágenes. La consecuencia de esto es una inevitable repetición. Y cuando las cosas se repiten lo suficiente se vuelven verdades, al menos para algunos.

La publicidad sueca se caracteriza porque quiere romper modelos negativos. Esto ha tenido efectos positivos en la sociedad sueca y en la publicidad sueca, que se ha vuelto más humanista y más creativa.

Y esto es el desafío de la publicidad, no repetir el marketing fácil y anticuado, como por ejemplo la objetificación de la mujer, que se le ha dado a las personas desde que la publicidad se introdujo en la sociedad, y en su lugar usar creativamente descripciones y fórmulas que no sean discriminatorias para llegar a las personas con un mensaje.

Pero aun si una publicidad más humanista puede hacer mucho para romper ese círculo vicioso, la lucha por una sociedad que no discrimine debe llevarse en todas las áreas. Por eso, al mismo tiempo que la exhibición y durante la inauguración vamos a llamar la atención sobre las cuestiones de los derechos de la mujer. ¿Cómo se presenta a la mujer en la publicidad y los medios? Para mostrar esto mostramos las películas Refugiado de Argentina y Hotel de Suecia, que muestran la situación precaria de la mujer en distintos contextos.

Por eso, lo típico de la publicidad sueca es que ella es más que publicidad: es una publicidad creativa, que va contra la corriente, y que en el largo plazo refuerza una sociedad más igualitaria y más justa. Ésta es la mirada sueca.

Gufran Al-Nadaf, Embajadora de Suecia en Argentina

Más que publicidad – la mirada sueca

La publicidad está en todos lados. La encontramos en el hogar, en el ámbito urbano y en los medios sociales. Se la suele percibir como un invitado no deseado o como una invasión en nuestra vida cotidiana. Pero, a veces, y muy por el contrario, algunas personas la buscan de manera activa como una manifestación de la cultura popular. El objetivo de la publicidad es ejercer una influencia en las personas o, como el legendario director artístico estadounidense George Lois lo expresara crudamente: “la publicidad efectiva es como el gas venenoso”. En general, a la publicidad le interesa estimular el consumo y de esa manera maximizar las ganancias de las empresas. Sin embargo, las asociaciones voluntarias, los organismos públicos y los partidos políticos han recurrido desde hace mucho tiempo a las agencias de publicidad para difundir un mensaje o formar opiniones. El uso de los estereotipos es una constante y se suele acusar a la industria de ser banal y estar repleta de clichés. Pero no es una mera cuestión de marketing y la publicidad muy pocas veces se genera de manera aislada.

Más allá de sus aspectos comerciales, la publicidad nos habla sobre los fenómenos que se verifican en el marco de nuestra época y cultura. Las publicidades y las campañas reproducen nociones, normas e ideales. Uno puede, por supuesto, discutir hasta qué punto refleja la realidad. Y es que precisamente la publicidad difícilmente abarque la totalidad del espectro de las actividades de la sociedad. Hay una gran cantidad de grupos de personas que la publicidad casi nunca retrata y el mensaje que se transmite se simplifica de manera drástica. Se insiste en algunos comportamientos o características, mientras que se excluyen otros. Y, de esa manera, la publicidad actúa más bien como un filtro y no tanto como un esquema de la realidad. No obstante, la publicidad es un producto de sus propios tiempos y refleja las opiniones y convenciones establecidas dominantes.

Pero esto no es de ninguna manera una reflexión inocente o pasiva. Y es que la publicidad contribuye asimismo a formar nuestras percepciones. La industria prácticamente no considera que su tarea sea la de recalcar normas e ideales. Pero suele aludir a convenciones y prejuicios. Los productos y los servicios no se venden a sí mismos, sino que necesitan sus propias narrativas, presentaciones y símbolos, y es precisamente en este sentido que la industria publicitaria entra en escena. La pregunta real es qué se debe narrar.

La exhibición del Instituto Sueco Más que publicidad – la mirada sueca, es una presentación sobre la publicidad y comunicación suecas. Uno podría preguntarse si de verdad existe la publicidad típicamente sueca. La publicidad sueca se enmarca dentro de la industria global con sus tendencias globales. Y sería difícil identificar características nacionales, dado que fácilmente caeríamos en las definiciones y los estereotipos de siempre. Sin embargo, se pueden determinar ciertos rasgos característicos. Los lugares nacionales crean mensajes y narrativas específicas. La selección presentada en esta exhibición se divide en cuatro temas, que hablan sobre la publicidad sueca en formas particulares. El foco se centra en los significados que van más allá de los aspectos meramente comerciales, haciendo hincapié en las cuestiones sociales.

La primera parte de la exhibición resalta la contribución de los clientes gubernamentales y las asociaciones voluntarias.

Un aspecto particular de la industria publicitaria sueca es el hecho de que, durante varias décadas del estado de bienestar y de crecimiento económico, fue una industria con numerosos clientes gubernamentales, tales como organismos y entidades de carácter público. Sus campañas lo abarcaron todo, desde la igualdad de género y la salud pública hasta la responsabilidad social y la seguridad. Las narrativas se transmitieron muchas veces recurriendo a un humor sutil y con fineza artística. Para decirlo de otro modo, los métodos y las formas de presentación no difieren de aquellas utilizadas en la publicidad comercial.

Como en el caso de muchos otros países, la creatividad ha desempeñado un papel central en la industria publicitaria de Suecia; concepto que también resume el segundo tema de la exhibición. La publicidad sueca se ve a sí misma como humorística, ingeniosa y original. Pero hay distintos tipos de humor y ciertos temas que los suecos encuentran divertidos que quizás no causen la misma gracia entre los alemanes o los franceses dado que sus marcos culturales de referencia difieren.

El tercer tema de la exhibición ilustra la publicidad como un pasajero transportado por el espíritu de las épocas. Gracias a su capacidad de interpretar e incluir nociones y percepciones tópicas, la publicidad sea quizás la manifestación cultural que mejor comunica las normas y los valores contemporáneos.

La última parte de la exhibición se ocupa de la comunicación digital, un campo en el cual los organismos suecos han sido muy exitosos. Este éxito obedece al hecho de que los suecos rápidamente adoptaron internet. Esto hizo que muchos organismos se especializaran en medios digitales e interactivos, desarrollando de esa manera conocimientos en este campo.

Casi publicidad

Hoy en día, hay muchísimos canales de televisión en Suecia. Pero, hasta la década del 80, existían dos canales solamente. Ninguno de los dos tenía publicidad y estos canales eran administrados por Swedish Broadcasting Corporation – conocida ahora como SVT/Sveriges Radio – como un monopolio gubernamental. En lugar de publicidad, los canales de televisión presentaban información cívica. En el año 1969, se introdujo un “boletín de noticias”, que mantuvo una presencia constante durante décadas. El programa consistía en películas cortas, que en gran medida se asemejaban a los comerciales y que transmitían mensajes educativos de los organismos gubernamentales principalmente, aunque participaban asimismo algunas asociaciones voluntarias. La autoridad impositiva sueca le recordaba al público las fechas para la presentación de las declaraciones juradas. La Administración Marítima resaltaba la importancia de usar salvavidas cuando se iba en barco, mientras que el Organismo de Seguridad del Transporte advertía a los automovilistas sobre los peligros de la ruta y exhortaba al público a usar el cinturón. Muchas de las películas se proyectaban también en los cines, que las presentaban junto con los comerciales antes de que comenzara la película “real”.

Por lo tanto, las campañas de los clientes del sector público reflejaron y pusieron en práctica una amplia gama de valores e ideales del estado de bienestar sueco. Un ejemplo bien ilustrativo de esto se encuentra en el monopolio de bebidas alcohólicas conocido como Systembolaget. Pues las campañas de la empresa no siguieron las normas comerciales. El mensaje que la compañía se propuso comunicar se caracteriza por una ambición un tanto esquizofrénica de vender alcohol y, al mismo tiempo, de reducir la cantidad de alcohol que consumen los suecos. O como lo expresara un anuncio: “Nuestros productos pueden convertirte en una persona fea, gorda e infeliz (cosa que nunca te hubiéramos dicho si fuéramos una empresa privada)”.

Systembolaget fue fundada en 1955 junto con una nueva política relativa al alcohol en Suecia. En 1957, se dio inicio a una campaña publicitaria conocida como “Operation Vin”, que alentaba a las personas a consumir alcohol con moderación y a tomar vino o cerveza en lugar de bebidas espirituosas. Estas últimas se las retrataba como pasadas de moda, mientras que al vino se lo presentaba como una bebida más saludable y placentera, más moderna y continental. Uno de los eslóganes predominantes de esta campaña era “Spola kröken”, que es una exhortación a tirar el alcohol fuerte por la pileta de la cocina.

La lógica de la campaña era que si las cosas pueden venderse publicitándolas, entonces se podría utilizar la misma táctica para convencer a las personas para que se abstuvieran de tomar bebidas espirituosas. La ambición no era la de aumentar las ventas del vino a costas de las bebidas espirituosas, sino modificar la relación de los suecos con el alcohol. Y puede que la campaña haya sido exitosa. Hacia fines de 1970, en el Systembolaget el vino superaba a las bebidas blancas en ventas. Un nuevo hábito vino a reemplazar un hábito tradicional.

En 1977, entró en vigencia una prohibición a la publicidad del alcohol en Suecia. Esta prohibición se derogó en el 2003 con la excepción de la radio y la televisión y con varias reglamentaciones. Desde ese entonces, se ha registrado un aumento considerable en la publicidad del alcohol. En paralelo con el creciente marketing comercial del alcohol, existen campañas financiadas por el gobierno que apuntan a reducir el consumo del alcohol.

La información cívica del gobierno se relaciona con las comunicaciones de las asociaciones voluntarias que trabajan con cuestiones sociales y otros temas importantes. Como en el caso de los anunciantes comerciales, el objetivo suele ser el de convencer a las personas para que abran sus billeteras y contribuyan financieramente a fines caritativos. Pero las circunstancias difieren de la publicidad tradicional en el sentido de que las organizaciones no persiguen fines de lucro. En general, dichos clientes tienen presupuestos muy limitados para el marketing, ya que dependen de las contribuciones y del apoyo voluntario. Pero sus comunicaciones pocas veces son peores que las de la publicidad comercial. Por el contrario, muchas campañas son producidas por organismos prestigiosos que aceptan esos encargos a un precio módico o totalmente gratis. En este sentido, caben destacarse las campañas para Amnesty International, Save the Children y UNICEF.

Suecos creativos

La creatividad ocupa un lugar privilegiado en la industria publicitaria en Suecia. Pero esto no fue siempre así. Hasta los años 40 y 50, las agencias se ocupaban principalmente de reservar espacios de exhibición y de recalcar el mensaje del cliente, principalmente a través de la repetición. Lo que se pensaba era que cuantas más veces se repitiera una publicidad, más efectivo sería el mensaje. Los diseñadores se encontraban en la parte inferior de la jerarquía de las agencias y la mayor parte de las publicidades eran paternalistas, con muchos datos y carentes de humor.

Después de la Segunda Guerra Mundial, los patrones de consumo cambiaron radicalmente en el Occidente. Se saturó a los consumidores con ofertas únicas a diestra y siniestra, y esto supuso un desafío a la publicidad tradicional. El enfoque oficioso ya no funcionaba, dado que el público estaba hastiado. Según el director creativo estadounidense Bill Bernbach, la creatividad artística vino como respuesta. Si lo que se pretendía era captar la atención de las personas, entonces se tenía que hablar con ellas, en lugar de hablarles a ellas. Bernbach fue el pionero de la llamada revolución creativa que decididamente modificó la industria publicitaria. Las ofertas insistentes y tentadoras se vieron reemplazadas por una sutileza artística y por eslóganes ingeniosos. Era cuestión de diseñar nuevas ideas en lugar de seguir reglas tradicionales, y esto también daba lugar al humor. Naturalmente, no todas las publicidades son humorísticas o creativas. Pero una gran parte de la publicidad de hoy en día, y en Suecia desde ya, se ve marcada por la revolución creativa que se gestó en Nueva York.

Un ejemplo sueco puede encontrarse en las numerosas campañas de la agencia de Brindford para IKEA que comenzaron a fines de los 70.

Las publicidades pocas veces mostraban el producto o pretendían convencer a las personas de su excelencia. La gente ya sabía que la tienda vendía muebles baratos. Se convirtió más que nada en una cuestión de generar una relación con el logo, el cual utilizaba eslóganes ocurrentes que captaban la atención del público.

Como en otros países, Suecia admira la creatividad, la originalidad y el humor. Pero está en discusión si la publicidad en Suecia es particularmente creativa, dado que la creatividad pocas veces es una cuestión de nacionalidad. Sin embargo, durante las últimas dos décadas, los directores de los comerciales de televisión sueca han logrado un gran éxito a nivel internacional, algo que suele atribuirse a una forma de expresión o a un tipo de humor en particular.

Pero hay otras explicaciones de este éxito, algunas de las cuales son puramente prácticas, tales como la capacidad de cumplir plazos y establecer contactos estrechos entre la agencia, el cliente y la compañía productora. Otro aspecto relevante fue el hecho de que varias de las compañías productoras, incluidas B-Reel y Acne, también se establecieron fuera de Suecia.

Los comerciales de televisión suelen convertirse en elementos de la cultura popular y se distribuyen por internet. La popularidad se mide por la cantidad de clics. Cuando Volvo Trucks lanzó “The Epic Split” en 2013, este spot se propagó como reguero de pólvora y fue el sexto más visto en Youtube ese año. Hacia mediados del 2014, el film se reprodujo 73 millones de veces.

Que los comerciales de televisión sean populares no es novedad alguna. EL presupuesto de una compañía productora para un spot televisivo corto puede ser mayor que el de un largometraje y la dramaturgia suele ser habilidosa. En Suecia, la serie de spots de la cadena de supermercados ICA es un ejemplo original que ha recibido varios galardones. Los spots, que salieron a la luz en el 2001, se refieren al gerente de una tienda y al personal a su cargo y se asemejan a una telenovela con personajes conocidos y una dramaturgia cuidadosamente desarrollada.

A tono con los tiempos

La publicidad no es necesariamente interesante por sí misma. En términos generales, el lenguaje y la expresión visual son simples, de fácil acceso y atractivos. El género refleja normas y convenciones establecidas así como prejuicios contemporáneos. En las publicidades de jabón de fines del siglo 19 y principios del siglo 20, la tez clara se asociaba a la limpieza, mientras que la piel oscura se caracterizaba como sucia. Por lo tanto, las publicidades aludían a las normas y a los prejuicios reforzados. El hecho de que el fenómeno se armoniza con las actitudes contemporáneas queda claro asimismo en el anuncio de Alcoa Aluminium de los 50, en el que aparece una mujer tomando una botella de kétchup con las manos alzadas debajo del eslogan “¿Decís que una mujer puede abrirla?” La publicidad refleja, sin reparo alguno, una visión antigua y arcaica de las mujeres.

Algo que también se quedó en el tiempo es el lanzamiento en 1978 de una licencia por paternidad para el padre por parte de Försäkringskassan, el organismo nacional sueco de seguro social, en el que actuaba el fisicoculturista Lennart “Hoa-Hoa” Dahlgren como personaje principal. La campaña incluyó un anuncio en el que el musculoso Dahlgren, que tenía puesta una remera con los colores de la bandera sueca, posaba con un bebé en los brazos bajo el eslogan “Barnledig papa” (padre con licencia por paternidad). En el spot corto se veía como el fisicoculturista iba contento a la nursery a buscar al bebé. Dahlgren nunca se tomó una licencia por paternidad en la realidad, pero eso parece irrelevante. La campaña es testimonio del deseo de lanzar una política paternal progresista.

Pasemos ahora rápidamente al 2007, cuando se vio a dos figuras masculinas abrazarse en un anuncio de preservativos publicado en los periódicos. Medio siglo antes, un anuncio así hubiera sido impensable en Suecia, como lo sigue siendo en varias partes del mundo. Con certeza, el anuncio que tiene como protagonista a una pareja homosexual está lanzando un producto, pero también demuestra una nueva comprensión de la orientación sexual. La responsable del anuncio fue RFSU, Asociación Sueca de Educación en temas de Sexualidad, que se fundó en 1933 y que luchó para legalizar el aborto y promover la anticoncepción, la educación sexual en las escuelas y la legalización de actos homosexuales. Con el fin de financiar estas actividades polémicas, RFSU comenzó a vender preservativos. Durante los 60, los preservativos se vendían de manera discreta en máquinas expendedoras, y su marketing también cultivaba un bajo perfil. Pero a medida que cambiaron los valores, la publicidad relacionada y los productos se tornaron más visibles.



Pioneros digitales

Con los años, en el marco de la lucha por captar la atención del público, cambiaron no solamente la expresión visual de los anuncios y sus modos de dirigirse al público, sino que también se transformó el medio en sí mismo. Al principio, la publicidad aparecía principalmente en los diarios y en las revistas. Hoy en día, hay otras posibilidades numerosas, entre las que se incluyen eventos, patrocinios, marketing de guerrilla y, por supuesto, los sitios web y los medios sociales. Los medios masivos tradicionales se topan ahora con la competencia de nuevos medios de comunicación, mientras que internet introduce nuevas reglas del juego en la industria. Resulta necesario tener la capacidad de sobreponerse al ruido de los medios y, dado que hoy en día muchas personas le dedican más tiempo al teléfono celular que al diario o a la televisión, los anunciantes dirigen sus campañas al mundo digital.

Aquí, Suecia fue una suerte de pionera. En el 2001, la agencia sueca Farfar recibió el premio Cyber Grand Prix en Cannes Lions, la competencia de publicidad más importante del mundo, por una campaña de internet para Milko Fjällfil. Otras agencias siguieron un rumbo similar. Durante la primera década del milenio, la industria publicitaria sueca gozó de un éxito enorme en el campo de la publicidad digital. Esto le valió a Suecia el mote de “maravilla digital” y se la vio como una suerte de “tierra de internet”.

Uno podría bien preguntarse cómo logró la industria publicitaria sueca adaptarse tan velozmente a las condiciones digitales. Una explicación del éxito sueco en los primeros años del nuevo milenio es que internet se empezó a usar ampliamente gracias a, por supuesto, la ambición del sector público de transmitir a los ciudadanos información y servicios cívicos. Hacia fines de la década, se creó el concepto de la “autoridad las 24 horas” (ahora conocido como gobierno electrónico). Los organismos públicos querían utilizar internet para brindarle a los ciudadanos y a las empresas servicios a toda hora.

Además de las campañas gubernamentales, una cantidad considerable de agencias publicitarias suecas comenzaron a especializarse en el campo digital. Al mismo tiempo, se comenzaron a ofrecer programas educativos en los campos de medios digitales e interactivos. Un ejemplo de esto es la escuela llamada Hyper Island, que se fundó en Karlskrona, ciudad al sur de Suecia, en 1996. Hoy, ofrece cursos en Estocolmo, Mánchester, Singapur y Nueva York.

Existen, por supuesto, numerosos análisis de publicidad. El tema suele desestimarse como algo banal y para nada significativo. La publicidad no es de ninguna manera una mera cuestión de curvas de ventas pero, como hemos observado, es una expresión de la cultura contemporánea. La publicidad refleja normas e ideales, pero también ayuda a darle forma a los roles de género, a los sueños y a las percepciones. Y es justamente por eso que se la tiene que tomar en serio.

Sara Kristoffersson, curadora de la muestra

ES TRADUCCIÓN DEL INGLÉS. Buenos Aires, 17 de septiembre de 2015.



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