La era satelital genera nuevas alianzas y contratos publicitarios



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Fundación Manuel Buendía, A.C.

Revista Mexicana de Comunicación

RMC 51 (Octubre/Diciembre de 1997)
http://www.cem.itesm.mx/dacs/buendia/rmc/rmc51/linda.html
LA ERA SATELITAL GENERA NUEVAS ALIANZAS Y CONTRATOS PUBLICITARIOS

Estados Unidos y América Latina en la era de la TV vía satélite

Linda Lee Davis

Profesora de la Escuela William Allen White de Periodismo y Comunicación Social en la Universidad de Kansas, Lawrence, KS.

En 1988, PanAmSat lanza el primer satélite que conecta al continente americano y comienza una era totalmente nueva para la televisión de esa zona geográfica. En la actualidad hay más de cien servicios de programación -incluyendo once que transmiten sólo noticias- que ofrecen compañías de cable y multicanal, operadores de servicios de distribución de puntos múltiples (en inglés MMDS), y las dos empresas de TV satélite directo al hogar (direct to home o DTH) que ya empezaron a funcionar en América Latina.

Estos últimos dos servicios fueron diseñados por dos sociedades constituidas por compañías de medios importantes e internacionales a raíz de alianzas estratégicas entre corporaciones de Estados Unidos y Latinoamérica. Tales alianzas marcan hoy la era satelital. El incremento y sofisticación de transmisión por satélite crea, por ende, nuevas posibilidades para una expansión y regionalización de la publicidad.

En el periodo de 1995 a 2005, el número de hogares con servicio de cable o satélite podría duplicarse, y los rendimientos se dispararán si las predicciones de Strategis Group -una compañía de investigación de Estados Unidos- resultan ciertas. Las industrias servirán a 44 millones de hogares -o 30 por ciento de los mismos- en Latinoamérica para el año 2005. "Esto podría transformarse en 20 billones de dólares en rendimientos anuales, comparado con el monto menor de tres billones de dólares en 1995".1

Estos nuevos servicios han estimulado varias uniones financieras, principalmente entre compañías de medios de comunicación de Estados Unidos y de América Latina, de las cuales han surgido empresas colectivas y alianzas estratégicas. Algunas de esas alianzas son panamericanas o globales y en ellas participan las corporaciones de medios de comunicación más importantes del mundo. El cambio varía de lo global a lo local. "La nueva tecnología significa que la televisión en América Latina -cuya presencia desde hace tiempo es distinta y aislada- aumenta la unión de fuerzas entre los países vecinos".2



Múltiples servicios de EU

El aumento de alternativas de programas televisivos empezó con los servicios ofrecidos por compañías estadunidenses. "El mercado latinoamericano de televisión vía satélite tiene más de 100 servicios de programas de dónde escoger, como los de USA, Fox, Disney, Spelling y Turner".3 Los expertos consideran que entre 25 y 40 de esos 100 servicios son los principales a nivel internacional.4 Aunque las compañías latinoamericanas de medios intervienen en la programación televisiva por satélite, también se incluyen contenidos de otras partes del mundo. "El factor más importante para el crecimiento del cable en América Latina es quizás el hecho de que los encargados de la programación en Estados Unidos han empezado a proveer nuevos contenidos para el gran desarrollo de canales".5

Entre las compañías estadunidenses de medios de comunicación involucradas en inversiones latinoamericanas, se encuentran algunas de las más conocidas en el mundo. ESPN, que pertenece a Disney/ABC y Hearst, se lanzó primero en Latinoamérica en 1989. En 1990, HBO Internacional (que pertenece a Time-Warner) y una sociedad venezolana lanzaron HBO Olé. Y en 1991 Turner Broadcasting empezó CNN Internacional y TNT Latinoamérica. En 1993 Turner agregó el Cartoon Network.6 Después de adquirir Time-Warner y asociados, la compañía de Turner aumentó en Latinoamérica el número de sus servicios a 15 con la edición de CNN Español en 1997.7

A pesar de la devaluación del peso mexicano, la lista de compañías estadunidenses en Latinoamérica ha crecido y hoy incluye compañías como Fox, Viacom, GE/NBC, y recientemente Westinghouse (CBS). Los primeros programas transmitidos por PanAmSat fueron, obviamente, versiones subtituladas o dobladas al español por servicios estadunidenses como Turner Broadcasting, ESPN y HBO.8 América Latina "tiene fuertes afinidades con Estados Unidos", de acuerdo con Rob Hersov de Compagnie Financière Richemont, en una entrevista con Business Week. "En Latinoamérica hay una demanda por cobertura televisada sobre culturas extranjeras".9

Otras personas involucradas en el mercado latinoamericano identifican una necesidad muy diferente. Nely Galán, consultora cubana-americana de televisión vía cable y personalidad de la televisión, señala las diferentes audiencias: "Estamos trabajando conjuntamente con este mercado panamericano [...] La gente piensa que es una mina de oro, pero cada nación latina posee su propio tipo de reglas, su propia cultura".10 Damien Fraser refiere que algunos temas, "considerados perfectamente normales en Miami, han causado revuelta en México".11 Los proveedores de programas han aprendido una lección, porque en poco tiempo la industria empezó a ofrecer algo más que programas estadunidenses doblados al español, es decir, emisiones más acordes con las preferencias del público latinoamericano.

Al principio, sólo MTV Latino y MTV Brasil crearon versiones de sus servicios más exitosos en Estados Unidos, orientadas a la audiencia latina. Ambos servicios contrataron Video Jockeys de habla española y portuguesa.12 Otros servicios ofrecían básicamente emisiones estadunidenses recicladas para Latinoamérica con cambios en los horarios de programación y muy coloridos promocionales a fin de crear un sabor latino.13 Nely Galán y Concepción Lara (entonces ejecutiva de Fox) condujeron entrevistas por grupos para analizar los estilos de vida y gustos en cada país de Latinoamérica. Galán y Lara usaron los resultados de esa investigación para crear Canal Fox: "Descubrimos que el amor es el tema favorito, seguido por la familia y por último su carrera profesional. Así que diseñamos un canal muy apasionado, sexy y glamoroso".14 ESPN también aprendió a adaptarse a su nueva audiencia latinoamericana. Cuando ciertos deportes no tenían sentido para los latinos, como el futbol americano de la NFL, en lugar de narrar cada jugada, ESPN ordenó a sus comentaristas explicar el juego.15 "Para compañías de televisión estadunidense con ambiciones globales, éstos son los retos importantes", de acuerdo con Business Week. "En el mosaico emergente de mercados, el hecho de satisfacer el gusto latino tiene que ser parte del plan global".16



Servicios latinoamericanos

Muchos de los nuevos servicios satelitales son latinoamericanos en forma y en propiedad. Entre los más reconocidos está ECO: un servicio noticioso producido por el consorcio mexicano TELEVISA. Las principales compañías de medios latinoamericanos son dueñas de otros servicios de televisión, muchos de los cuales son de transmisión local. Hay otras empresas, sin embargo, que aunque parecen ser netamente latinoamericanas, son parte de alianzas con empresas estadunidenses. Por ejemplo, Gems, Cinecanal, TeleUno, MTV Brasil, etcétera, son alianzas estratégicas entre países de América Latina y Estados Unidos, aunque algunos tienen otros socios.17

Los dos servicios DTH -que empezaron a funcionar el presente año- son alianzas estratégicas que involucran a algunas de las principales televisoras latinas. Se reporta que una alianza estratégica entre News Corporation, O'Globo, TELEVISA y TCI ya ofrece un servicio, Sky Entertainment, que será "el sistema digital vía satélite más grande del mundo", con una capacidad de 150 canales para hogares conectados a un pequeño disco parabólico que cuesta alrededor de 500 dólares.18 El servicio tiene hoy día 30 mil suscriptores en México.19 Su competidor DirecTV de Galaxy Latin America fue el primero en empezar su servicio en abril de 1996 con 72 canales de televisión y 33 estaciones de música digitalizada. DirecTV es una alianza estratégica entre Hughes, TVA, Venevisión y Multivisión. Ejecutivos de DirecTV dicen que el servicio es "el primero en ofrecer DTH totalmente digital a la región".20

Alianzas y competencia

Con la era de la TV por satélite se ha incrementado aún más el alcance de pequeños grupos de magnates televisivos, que producían la mayoría de la programación regional antes de PanAmSat. "En América Latina, políticos vienen y van. En cambio, grupos poderosos como los Marinhos en Brasil, los Azcárraga en México y los Cisneros en Venezuela, subsisten".21 Los dos gigantes siempre han sido TELEVISA y O'Globo22, reconocidos como dos de las redes más grandes de televisión del mundo. O'Globo, TELEVISA, Grupo Cisneros y otras corporaciones latinoamericanas participan en la era de servicios por satélite: algunos se unen como socios y otros aparecen como competidores.

El diario The Wall Street Journal reporta que a TELEVISA le ha llegado el momento de volverse una fuerza multinacional: "La compañía más grande de comunicaciones latinoamericanas quiere obtener un papel mayor en el gran mercado mundial".23 En la actualidad, TELEVISA y O'Globo están unidas en Sky Entertainment con otros socios internacionales importantes como News Corporation de Rupert Murdoch y la de John Malone, Tele-Comunications, Inc. (TCI), "el operador de cable más grande del mundo".24 O'Globo participa también en alianzas estratégicas con muchas compañías estadunidenses. La alianza entre TELEVISA y O'Globo es una estrategia formidable, y la combinación de su unión con las poderosas News Corporation y TCI "harán muy difícil la entrada de competidores al rápido y creciente mercado de televisión vía satélite latinoamericano".25

El Wall Street Journal dice que "las dinastías empresariales latinoamericanas de más éxito están ejerciendo una gran influencia en el aumento de una economía global. Tales empresas familiares forman hoy día una fuerza que las compañías estadunidenses involucradas en alianzas estratégicas, los inversionistas de bolsa en mercados internacionales y los competidores expansionistas multinacionales, deben tomar en cuenta".26

El servicio de televisión vía satélite probablemente dio origen al aumento de alianzas, pero también trajo un nuevo nivel de competencia al mercado. Por primera vez, las situaciones casi monopólicas en México y Brasil están siendo desafiadas por los servicios de cable, microondas y de transmisión por aire. Gracias a los servicios vía satélite, los nuevos competidores -más pequeños- pueden ofrecer algo más a los consumidores. En México, por ejemplo, así como había competencia en televisión por aire con TV Azteca, ahora hay competencia en la industria doméstica de cable, terreno en el cual Multivisión prospera notablemente.27 "Los intereses de TELEVISA en la región latinoamericana están presionando a sus rivales a formar sus propias alianzas"28, y la familia Vargas -propietaria de Multivisión- así lo hizo. La situación es similar para O'Globo con la competencia de Grupo Abril de la familia Civita.

Oportunidades publicitarias

La señal por satélite también transporta publicidad, lo cual implica el desarrollo de una regionalización publicitaria y, por tanto, las posibilidades de una larga lista de posibles clientes. "El continuo lanzamiento de nuevos satélites para señales televisivas en Latinoamérica, permite que los canales creen giros (turnarounds) específicos por país".29 Un giro es creado cuando "una señal de satélite continental es recibida, luego es ajustada a los gustos locales, y finalmente retransmitida vía satélite. Ese método forma parte de una nueva tendencia entre las cadenas de cable estadunidenses".30

Por otro lado, en la industria de cable, el desarrollo tecnológico ha posibilitado un método llamado publicidad de inserción digital (digital ad-insertion), que puede incrementar los anuncios publicitarios de origen local, como ocurrió en Estados Unidos. Utilizada digitalmente en los dos últimos años, la publicidad de inserción -de acuerdo con Multichannel News International- "está sirviendo al mundo gracias a la combinación de desarrollo tecnológico, mercados maduros y cambios de regulaciones", y hay tres compañías que ofrecen el servicio en Latinoamérica.31

Diferencias culturales y lingüísticas han restringido el número de clientes publicitarios; sólo un puñado de empresas multinacionales, como Coca-Cola y Kodak, han podido mostrar el mensaje de su publicidad. Estas compañías se apoyan en el prestigio de su marca o de sus logotipos para lograr tal objetivo. Goodyear, por ejemplo, aprendió lo difícil que es anunciarse en todos los países latinos. A pesar de que existe sólo una palabra en inglés para su producto (tire), Goodyear descubrió que existen cinco palabras en Latinoamérica: caucho, cubierta, goma, llanta y neumático, dependiendo del país. La solución adoptada por Goodyear fue evitar el uso de alguno de esos términos y, en su lugar, producir un anuncio sencillo utilizando fotografías del producto y de personas con rasgos característicos de cualquier país latinoamericano.32

ESPN ha trabajado con los anunciantes interesados en el uso de tales giros, quienes pretenden desarrollar esa táctica por país. Richard Stone, ejecutivo de ESPN, dice que la cadena ha "sido exitosa con este método en México, Argentina, Brasil y Venezuela. Hemos recibido un gran apoyo por parte de nuestros anunciantes".33 Hoy día la programación y publicidad regional, posibles gracias a la tecnología de giro, facilitan un nuevo estilo de anuncios comerciales televisivos que permiten diferenciar a cada país latinoamericano.

Actualmente, existe una gran aceptación del consumidor hacia la programación, un perfil latinoamericano cada vez más original, "programas con presupuestos muy altos", y "un alto crecimiento de entradas económicas procedentes de los anunciantes".34



Efectos a nivel global

Con el desarrollo de una televisión global se generarán efectos culturales a nivel global. "Hace tiempo, los medios escritos se asociaban a la modernización y la formación nacional de la conciencia de las masas. Hoy día la televisión se ha convertido en el factor básico de la cultura global contemporánea", según Franco.35 Tradicionalmente, los programas de TV han sido de los productos de exportación estadunidenses más exitosos. La televisión vía satélite puede facilitar las exportaciones de Estados Unidos. "De México a Chile, Latinoamérica experimenta grandes cambios que han abierto los medios de comunicación, y ha remplazado la idea tradicional de que la cultura imperialista yanqui trataba de conquistar al mundo moderno".36

Por el contrario: los satélites pueden ayudar a difundir la cultura de aquellos países que compiten con programas estadunidenses y así fomentar una globalización en términos culturales. Un ejemplo es la telenovela, género que nació en Estados Unidos, pero países como Brasil y México lo importaron y se lo apropiaron como modelo comercial, hasta el punto en que hoy no se pueden reconocer los rasgos estadunidenses. En la actualidad, varias telenovelas son exportadas "con éxito como productos característicos de Brasil".37 Otro ejemplo es TELEVISA, que exporta telenovelas a más de 100 países en todo el mundo.38 Franco señala que los latinoamericanos están "produciendo un tipo de telenovela que sobrepasa el producto estadunidense dentro del mercado global".39

Robert L. Stevenson, catedrático internacional, considera que está emergiendo el modelo de una cultura global con desventajas y ventajas. "La desventaja radica en que es definitivamente comercial, superficial y, muy probablemente, constituye una amenaza para las verdaderas culturas. La ventaja radica en que es realmente global, a pesar de estar cubierta del esplendor anglo-americano".40

La era satelital, en suma, permite que la televisión y la cultura popular de Latinoamérica se transmitan al resto del mundo.




POR RAZONES DE ESPACIO SE OMITEN LOS CUADROS Y GRÁFICAS AQUI REFERIDOS. SI DESEA CONSULTARLOS PUEDE RECURRIR A LA EDICIÓN ORIGINAL DE REVISTA MEXICANA DE COMUNICACIÓN NÚM. 51 (OCTUBRE-DICIEMBRE 1997)




NOTAS

1) Poole, Claire. "Cable para ser procesado", Comercio Latino, abril de 1997.

2) "Estaciones latinoamericanas de televisión se organizan", Reportage IPI (comentarios del editor), 1993.

3) McClellan, Steve. "Canal de la Warner se ofrecerá en Latinoamérica", Transmisión de Televisión & Cable, 30 de enero de 1995.

4) Stilson, Janet (editor de Multichannel News International). "Principal y no principal", Correo electrónico al autor, 6 de septiembre de 1996; McCarty, Valerie (relaciones públicas para Nickelodeon y miembro de TAP-Latinoamérica). Entrevista telefónica, 28 de agosto de 1996.

5) "Yo quiero mi MTV", The Economist, 25 de febrero de 1995.

6) "Hoja de hechos acerca de satélites", Variety, 28 de marzo de 1994.

7) Guía Multichannel News International "Programa Conexiones Latinoamericanas", Multichannel News International, septiembre de 1996.

8) Paxman, Andrew. "Énfasis en originalidad trae éxito", Variety, 24 de abril de 1995.

9) DeGeorge, Gail. "Televisión privada empaca al sur", Business Week, 6 de diciembre de 1993.

10) Moore, Daniel S. "Galán hacia la mina de oro latinoamericana", Variety, 28 de marzo de 1994.

11) Fraser, Damien. "Estaciones de televisión latinoamericanas se organizan", Reportaje por IPI, 1993.

12) Paxman, Op. Cit.

13) Ibid.

14) Moore, Op. Cit.

15) Ibid.

16) DeGeorge, Op. Cit.

17) Guía Multichannel News International, Op Cit.

18) "Latinoamérica: Televisión vía satélite planificada", Facts on File, 14 de diciembre de 1995.

19) "Televisa 2000 estratégica estructuración provoca una alza en sus acciones", Broadcasting and Cable's TV International. Vol. 5, Núm 11, 2 de junio de 1997.

20) DirecTV. URL: http://www.sattv.com., 9 de agosto de 1996.

21) Moffett, Matt. "Cambio barre a dinastías latinoamericanas: Para Estados Unidos y para otros inversionistas ésta es una nueva era de oportunidad y crecimiento", Wall Street Journal, 1 de diciembre de 1996, ed. Medio-oeste.

22) Moffett, Matt. "Los Marinhos de Brasil se desarrollan: Magnates de medios negocian con extranjeros y con la democracia", Wall Street Journal, 4 de diciembre de 1996, ed. Medio-oeste.

23) Torres, Craig, y Joel Millman. "TELEVISA busca una gran parte del mercado mundial", Wall Street Journal, 30 de mayo de 1996, ed. Medio-oeste.

24) Fraser, Op. Cit.

25) "Latinoamérica: Televisión vía satélite planificada", Op. Cit.

26) Moffett, "Cambio barre a dinastías latinoamericanas...", Op. Cit.

27) "Multivisión de México hace alianzas con yanquis", Variety, 29 de marzo de 1993; Besas, Peter, "Latinoamérica: Guía de acontecimientos importantes en la región", Variety, 28 de marzo de 1994.

28) Fraser, Op. Cit.

29) Paxman, Op. Cit.

30) Ibid.

31) Hogan, Hank, "Añadiendo publicidad de inserción", Multichannel News International, junio de 1997.

32) Hanni D., J. Ryans, e I. Vernon, "Secretos ejecutivos: Coordinando la publicidad internacional, el caso de Goodyear se analiza en Latinoamérica", Journal of International Marketing, 1995.

33) "ESPN se compromete a jugar en el mercado", Variety, 29 de marzo de 1993.

34) Paxman, Op. Cit.

35) Franco, Jean, "¿Qué queda de la inteligencia? El futuro incierto de los medios escritos", NACLA Reportaje sobre el continente americano, 1994.

36) Katel, Peter, Tom Masland y Martha Brant, "Televisión yanqui se vuelve latina", Newsweek, 1 de noviembre de 1993.

37) Straubhaar, Joseph D., "Televisión brasileña: la caída de la influencia estadunidense", Communication Research, 1984.

38) Torres y Millman, Op. Cit.

39) Franco, Op. Cit.



40) Stevenson, Robert L. "Definiendo comunicación internacional", Journalism Quartely, 1992.


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