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TENDENCIAS DEL MERCADO DE LA PUBLICIDAD

164 La publicidad es la principal fuente de ingresos de los organismos de radiodifusión gratuitos y la única de la televisión comercial gratuita, mientras que los organismos de radiodifusión públicos del Estado en general se benefician de una financiación doble (subvenciones públicas, que se suelen recaudar en forma de derecho de licencia específico) y las ventas de publicidad. En Europa se observa una tendencia de la reglamentación y de las políticas a excluir del mercado de la publicidad a los organismos de radiodifusión. En los últimos tiempos en Estonia (2002), en Francia (2008) y en España (2009) se han adoptado decisiones en ese sentido. Parece destacarse el modelo de empresa pública de radiodifusión sin publicidad, financiada por impuestos, como la BBC del Reino Unido o la NHK del Japón, a la vez que los organismos de radiodifusión comerciales critican la financiación doble que supuestamente distorsiona la competencia en el ámbito de la publicidad, y los propios organismos de radiodifusión públicos en algunos casos acogen con satisfacción que se defina su cometido y su fuente de financiación.


165 En los últimos tiempos, a consecuencia del crecimiento orgánico de la televisión de pago en varios mercados, tras el desarrollo del consumo y el ascenso de la clase media, ha aumentado la parte correspondiente a los ingresos por suscripciones a la TV de pago en la economía global de la televisión. En Europa Occidental el mercado de la televisión de pago, que está en expansión, ha desbancado al mercado publicitario desarrollado como fuente de ingresos principal del ecosistema de la televisión. Este cambio gradual de orientación se ha acelerado con la recesión mundial de 2009, ya que la mayoría de los mercados de publicidad en TV se ha desmoronado, disminuyendo en cifras de dos dígitos, en tanto que la televisión de pago ha resistido mejor. El mismo fenómeno se produjo en los Estados Unidos hace ya dos años y la diferencia en favor de los ingresos de la televisión de pago sigue ahondándose.
166 En la mayor parte de las regiones del mundo la televisión es actualmente el medio de comunicación más importante en cuanto a ingresos de publicidad: supera a la prensa. No obstante, el peso o la cuota de mercado de la televisión en materia de publicidad varía mucho en todo el mundo. Según el GroupM el promedio mundial en 2008 era del 42%. Los mercados desarrollados por lo general están por debajo de la media, ya que la televisión se enfrenta a un panorama más diversificado de medios de comunicación fomentado por las condiciones económicas generales, la alfabetización y el modo de vida (revistas, publicidad exterior de gama alta, Internet): la media de Europa Occidental está en el 30%; los Estados Unidos y el Japón están más próximos a la media mundial del 42%. En los mercados emergentes, por otra parte, la publicidad de televisión se desarrolla en un espacio relativamente vacío y se beneficia de un público en rápido aumento, cierta debilidad de los medios de comunicación derivados, la liberalización y distensión de la reglamentación de la publicidad, una competencia creciente entre los organismos de radiodifusión comerciales y un sector de Internet todavía en ciernes. La cuota de mercado de la televisión llega al 46% en la región del Oriente Medio, Turquía y el continente africano, desde el 36% de hace diez años. La cuota de mercado de la televisión es del 50% en Europa Central y del Este, del 59% en América Latina, del 62% en China y del 72% en Viet Nam. No obstante, en algunos mercados emergentes la fuerza de la prensa o la reglamentación de la televisión mantiene los ingresos de publicidad de ese medio en un nivel muy inferior: un 20% en Egipto, un 36% en la India, Bangladesh o Nigeria.
167 Otro dato interesante es la proporción del gasto anual de publicidad en televisión per cápita (gráfico 4). En este caso, en los mercados desarrollados el gasto en televisión es mucho mayor: en los Estados Unidos es de 225 dólares de los EE.UU. por habitante y en el Japón 158 dólares. Los anunciantes de televisión de Europa Occidental invierten la mitad de esa suma en promedio (80 dólares por año) a causa de una planificación más diversificada de los medios de comunicación y una reglamentación más estricta de la publicidad en televisión. En las economías en desarrollo se observan dos niveles: el primero se sitúa entre los 20 y los 30 dólares e incluye al Brasil, Rusia y Sudáfrica. En un segundo nivel los gastos anuales de publicidad en países con mucha población, como Egipto, la India o Nigeria, son inferiores a los 5 dólares. La publicidad en televisión es el medio en el que la cuota de entrada (el costo mínimo de la publicidad) es menos modulable y por lo general es más elevado que en la prensa o en el sector de la publicidad exterior. La cuota de entrada adquiere más importancia en algunos mercados emergentes en que la televisión multicanal está poco desarrollada: los anunciantes sólo pueden llegar a los canales nacionales tradicionales con muchos telespectadores, pero que son caros.
168 Únicamente las grandes empresas pueden permitirse hacer publicidad de sus productos en televisión y sólo les compensa hacerlo si tienen marcas de consumo de ámbito nacional para promocionar ante una clase media relativamente importante. Tradicionalmente, la televisión ha sido la clave para forjar marcas nacionales de consumo. Las empresas internacionales de bienes de consumo masivo y los modernos sectores minoristas pueden desempeñar un papel clave en la resolución de este dilema del huevo y la gallina. En China, por ejemplo, los bienes de consumo masivo y las marcas de lujo empiezan invirtiendo en televisión, y sólo en televisión, a medida que se van implantando en las distintas provincias. En consecuencia, el gasto de publicidad en la televisión china es de 17 dólares de los EE.UU. per cápita, cuando en 2000 era de únicamente 2 dólares.
169 Con la recesión económica de 2008-2009, los ingresos de publicidad en televisión resultaron tan afectados como los de otros medios de comunicación y en muchos casos, la caída en los mercados emergentes fue más fuerte que en los mercados más desarrollados. En 2009 en los mercados emergentes el mercado publicitario fue más inestable, la imprevista retirada de algunos anunciantes internacionales y en algunos casos la explosión de un crecimiento fuerte, pero insostenible, en los últimos cinco años dio lugar a una excesiva inflación del costo por millar (CPT). Rusia es un ejemplo típico de “explosión de burbuja” o de elemento de ajuste del CPT que empeora las condiciones económicas.
170 Screen Digest prevé para 2009 una disminución del 14% en Europa Occidental, pero en Europa Central y del Este la caída será más pronunciada: el 23% (también en Rusia disminuirá en un 23%) después de una tasa media de crecimiento del 20% anual en el período 2002-2008. Se prevé que las caídas alcancen niveles sin precedentes en Turquía (30% menos, según GroupM) y Ucrania (descenso del 40%). GroupM prevé que el Medio Oriente y África se mantengan en general en el mismo nivel, mientras que las disminuciones de los mercados de televisión de Sudáfrica y de Egipto serán de un solo dígito. En América Latina, se prevé que la televisión mexicana decaiga en un 3%, en tanto que en el Brasil el aumento será del 11%. En Asia, tanto en China como en la India el crecimiento descenderá al 5% tras un aumento del 18% de 2008.
171 En el gráfico siguiente se examina la dimensión del mercado de la publicidad en televisión de las distintas regiones (Europa Central y del Este (ECE), Oriente Medio y África (OMA), Europa Occidental) y de los países clave por separado. Se observa el fuerte aumento de la publicidad en el período 2000-2008, en que los mercados emergentes tuvieron tasas medias de crecimiento de dos dígitos (tasa de crecimiento anual compuesta, TCAC) (40% en Rusia, 32% en China, 12% en México) mientras que los mercados occidentales ya estaban en pleno desarrollo (3% en Europa Occidental, 4% en los Estados Unidos). Datos de GroupM.

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