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Gráfico 7. Volumen del mercado de la publicidad en televisión y tendencias de crecimiento




172 La recesión de 2009-2010 afecta tanto a Europa Central y Europa del Este como a los mercados occidentales. La recuperación de 2010 no compensará la caída de 2009 y a final de año en la mayor parte de los mercados seguirá siendo menor de lo que fue en 2008. Otros mercados emergentes (México, Sudáfrica y China) también presentarán algún crecimiento, pero experimentarán una fuerte contracción de las tasas de crecimiento, hasta cifras que rondan el 5%. Algunos de los mercados menos avanzados (Viet Nam, Nigeria) seguirán creciendo de modo considerable durante ese período.

SERVICIOS DE VÍDEO POR INTERNET

173 El aumento de las tasas de penetración de la banda ancha y el paso a la banda ancha de más velocidad fomentan el rápido desarrollo del consumo mundial de servicios de vídeo. En los Estados Unidos, a fines de 2008, 74 millones de hogares tenían conexión de banda ancha, mientras que en Europa Occidental había 89 millones y en la región de Asia y el Pacífico 138 millones. En los últimos años ha aumentado considerablemente el público potencial del vídeo por Internet y se han desarrollado múltiples servicios que buscan aprovechar este público. No obstante, hay diferencias notables entre los mercados en todo el mundo y el interés por la banda ancha y el consiguiente consumo de vídeo por Internet presenta grandes variaciones según los países y las regiones.



Gráfico 8. Penetración de la banda ancha en los hogares en 2009



174 En la actualidad la penetración de los servicios de banda ancha en Europa del Este no llega a la mitad que en Europa Occidental, situándose en el 25%, pero se prevé que para el año 2013 aumente al 36%. Un gran número de mercados de Asia y el Pacífico ha optado por los servicios de banda ancha de alta velocidad, y hay mercados prósperos como el de Hong Kong, Singapur y Corea del Sur que están en la vanguardia mundial en cuanto a las suscripciones a esos servicios. En lo que se refiere a China, aunque en el momento actual registra un 24% de penetración, la expansión es rápida y el país representa hoy en día el mayor mercado del mundo de estos servicios; a mediados de 2008 ya superaba a los Estados Unidos en número de hogares dotados de acceso a banda ancha. En la India, aun cuando la disponibilidad de banda ancha sea cada vez mayor, la adopción de esas tecnologías se ha visto obstaculizada por las velocidades relativamente bajas y por la calidad irregular de las líneas. No obstante, dada la demanda de servicios de banda ancha, cabe prever que a finales de 2013 se triplique el número de suscripciones (pero partiendo de una base del 3%).


175 En América del Sur y América Central se observan las mismas tendencias que en Europa del Este en cuanto a los servicios de banda ancha, con una utilización del 22% a finales del año 2009, que pasará a ser del 33% a finales de 2013. En cuanto a los territorios de Oriente Medio, Turquía y África, la penetración de la banda ancha varía considerablemente de un lugar a otro; entre los países más ricos, por ejemplo Qatar, el índice de penetración es de más del 50%. En cambio, la introducción de los servicios de Internet es reducida en los mercados del África subsahariana, ya que menos del 1% de los hogares de la mayor parte de esos mercados está conectado a Internet (ya sea con conexión por línea de red conmutada o mediante banda ancha). Los porcentajes son más elevados en el norte de África. En Egipto, por ejemplo, más del 15% de los hogares utiliza servicios de Internet, aunque sólo del 5 al 10% de los usuarios de Internet están equipados para el acceso a banda ancha desde su hogar.
176 Los sitios de vídeo creados por usuarios siguen dominando el consumo y en los Estados Unidos, en 2008, representaban el 80% de toda la transmisión por flujo continuo y de las descargas de vídeos. No obstante, también hay una considerable demanda de contenido de producción profesional en forma de televisión y películas por Internet. Según Screen Digest los vídeos premium legales por Internet, en 2008 produjeron 900 millones de euros en los Estados Unidos y 70 millones de euros en el Reino Unido, monetizados mediante modelos comerciales de alquiler o venta, suscripción y financiados por publicidad. Se prevé que en 2013 estos ingresos aumenten a 3.600 millones de euros y 490 millones, respectivamente.
177 En general, los mercados de televisión y de películas por Internet en América del Norte y en Europa Occidental están más desarrollados que en otras regiones. La piratería, muy extendida en Asia y Europa del Este, ha hecho que los titulares de contenidos adopten una actitud más cautelosa a la hora de conceder licencias para sus catálogos de distribución por Internet en esas regiones, mientras que la limitada adopción de la banda ancha en regiones como África y partes del Oriente Medio ha tenido como consecuencia que no se desarrollara un mercado importante de contenidos por Internet.
178 Uno de los principales motores del consumo de material por Internet, tanto de películas como de televisión es la posibilidad de ver a la carta el contenido premium más reciente. La mayor parte de las operaciones relativas a películas por Internet (venta o alquiler minorista por Internet) atañen a estrenos; los usuarios están menos dispuestos a pagar para ver títulos que se pueden encontrar en las videotecas. Del mismo modo, al público de la TV por Internet le motiva ver los programas que se han perdido en el canal tradicional de televisión lineal. Todas las redes de los Estados Unidos y los principales organismos de radiodifusión de Europa Occidental distribuyen en sus propios sitios Web programas emitidos en los últimos días, por lo general poniéndolos a disposición durante un período de 7 a 30 días después de la difusión. En Francia, por ejemplo, un 80% de la programación de M6 y Canal+ se puede ver mediante los correspondientes servicios de sus sitios en Internet.
179 Muchos organismos de radiodifusión optan por utilizar un modelo financiado por publicidad para obtener beneficios económicos de los programas que se pueden volver a ver por Internet. En el Reino Unido, en 2008 los vídeos de difusión gratuita representaban más del 99% de todas las transmisiones por flujo continuo y descargas de televisión por Internet. Las pautas de consumo de otros mercados de Europa Occidental y de América del Norte muestran una tendencia análoga. En la mayoría de los casos la publicidad horaria en la televisión por Internet es inferior a la de los canales tradicionales. Los organismos de radiodifusión, sin embargo, intentan aumentar los espacios de la publicidad por Internet. El organismo de radiodifusión ITV del Reino Unido ha sido uno de los más emprendedores y su nivel de publicidad se acerca al de los canales lineales.
180 Teniendo en cuenta la gran oferta de contenido gratuito (tanto legal como ilegal) en Internet, la mayoría de los usuarios se resiste a pagar por los vídeos en Internet. No obstante, en algunas circunstancias el modelo de pago puede tener éxito. El primer caso es el acceso a los programas de televisión antes de su difusión por la TV lineal. Los telespectadores han demostrado que no estaban dispuestos a pagar para ver en la computadora una emisión emitida en los últimos días, en cambio el poder ver los programas antes de que se transmitan por la TV tiene más valor. Algunos organismos de radiodifusión, entre ellos cinco en el Reino Unido y ProSiebenSat.1 en Alemania, presentan algunos programas por Internet en alquiler hasta una semana antes de la transmisión, en un intento por convencer a los usuarios de pagar un costo extra.
181 No obstante, algunos titulares de contenido están elaborando sistemas más rigurosos para la creación internacional de ventanas de comercialización. En Alemania Disney-ABC firmó un acuerdo con Deutsche Telekom para distribuir episodios subtitulados, en pago por visión, de programas como Lost y Desperate Housewives apenas 24 horas después de emitidos en los Estados Unidos. La emisora francesa TF1 tiene acuerdos parecidos para varias series de la TV de los Estados Unidos. Al ofrecer programas con esa anticipación, tanto los proveedores de servicio como los titulares de contenidos esperan beneficiarse de la demanda de los últimos episodios de series destacadas, a la vez que ofrecen una alternativa legal a los numerosos sitios piratas que ya se ocupan de poner a disposición en Internet ese tipo de programas.
182 Otro ejemplo de lo que los usuarios están dispuestos a pagar por el vídeo por Internet es el deporte, en particular los juegos en directo. En muchos casos los organismos de radiodifusión y las redes adquieren los derechos de distribución por Internet junto con el acuerdo básico de difusión. Alternativamente, las ligas deportivas podrán optar por transmitir el contenido directamente al cliente desde sus propios sitios Web. De los partidos transmitidos en directo o en diferido se suele obtener un beneficio económico mediante un modelo de suscripción: sólo en los Estados Unidos las suscripciones a los vídeos de deporte por Internet generaron 133 millones de euros en 2008 y llegaron a los 176 millones en 2009.
183 Si bien las empresas pueden convencer a los usuarios de que paguen por el acceso al contenido de deportes o las pretransmisiones, una forma más general de obtener importantes ingresos comerciales consiste en ver los vídeos en otros aparatos aparte de la computadora. Por consiguiente, las tiendas de Internet de comercio de vídeos que tienen más éxito son las que están integradas en un dispositivo.
184 Ejemplo destacado de esta estrategia de tienda más equipo es el ecosistema de Apple: iTunes, iPod e iPhone. Al tercer trimestre de 2009, Apple había vendido 228 millones de iPods y 34 millones de iPhones en todo el mundo. En 2008 más del 73% de los usuarios de los reproductores de vídeo portátiles de los Estados Unidos usaban iPod, mientras que en el Reino Unido la cifra era del 63%. Esta omnipresencia, combinada con la sencillez de uso de la tienda iTunes, es lo que ha permitido a Apple dominar los mercados de telecompras de películas y TV por Internet en el limitado número de países en que está disponible. En 2008, la tienda iTunes de los Estados Unidos registró más del 85% de ventas de películas a particulares. En el Reino Unido y Australia Apple acaparó el 87% y el 96% del mercado de las ventas minoristas de películas por Internet, respectivamente, a pesar que haber empezado a mediados de año.
185 Si la gama de aparatos de Apple ofrece portabilidad a los usuarios, otras plataformas se centran en la prestación de servicios de vídeo por Internet en el televisor. A este respecto los fabricantes de consolas de juegos ocupan un lugar destacado; a fines de 2008 la base instalada de PS3 de Sony y Xbox 360 de Microsoft era de 43 millones de consolas en todo el mundo. Sólo en los Estados Unidos Screen Digest prevé que habrá 10,2 millones de Xbox 360 conectadas por banda ancha y 5,4 millones de PS3 conectadas a fines de 2009.
186 Tanto Sony como Microsoft están ampliando el alcance territorial de sus tiendas de Internet: a fines de 2009 se podrá acceder a la tienda PlayStation Network en los Estados Unidos, el Reino Unido, Francia, Alemania y España, mientras que Microsoft ofrecerá sus servicios en 18 países en América del Norte, Europa y Asia y el Pacífico. Dada la gran cantidad de equipos instalados de Apple, Sony y Microsoft, por lo general las ventas de vídeos por Internet arrancan en un país cuando una de estas tres empresas abre una tienda en ese país.
187 No obstante, también algunas empresas locales empiezan a ganar terreno. En el Japón los fabricantes Sony, Toshiba, Sharp y Hitachi han cooperado para desarrollar AcTVila, un servicio de vídeo over-the-top (directo por Internet, sin que el proveedor de contenidos sea el proveedor de los servicios de conexión de banda ancha) para las televisiones conectadas a Internet. AcTVila, que inició sus operaciones en 2007, dispone de un repertorio de películas en alta definición, tanto de estudios locales como de los Estados Unidos.
188 Hybrid Broadcast Broadband TV (HbbTV), que es una iniciativa paneuropea, está elaborando una especificación abierta que permita a todos los organismos de radiodifusión ofrecer vídeo a la carta y servicios interactivos directamente en la pantalla de televisión. HbbtTV cuenta entre sus miembros a los organismos de radiodifusión franceses TF1, Canal+ y France Télévisions, fabricantes de equipo como Philips y Sony y el proveedor de servicios de satélite SES Astra, entre otros. Los primeros descodificadores compatibles con HbbTV se empezarán a utilizar en Alemania a fines de 2009. Los objetivos de HbbTV son parecidos a los de Project Canvas del Reino Unido. Canvas, que cuenta con el apoyo de la BBC, Five, ITV y la compañía de telecomunicaciones predominante BT, se propone iniciar una plataforma abierta de vídeo por Internet a fines de 2010. BBC Trust está actualmente estudiando las propuestas.
189 La introducción en el hogar de dispositivos de banda ancha conectados a Internet ha hecho que un número cada vez mayor de proveedores de vídeo por Internet adopte estrategias multipantallas. Los que no disponen de su propio ecosistema de equipo físico han empezado a asociarse con los fabricantes de aparatos electrónicos de consumo para transmitir sus servicios, no sólo a computadoras, sino también a dispositivos conectados a Internet, entre ellos reproductores Blu-ray, televisores y descodificadores autónomos. En los Estados Unidos, Amazon, Netflix y CinemaNow han firmado acuerdos con varios fabricantes para que el público más amplio posible tenga acceso a sus repertorios. Fuera de América del Norte estos acuerdos son menos frecuentes, pero entre las alianzas destacadas se cuentan las de Sky/Xbox y Five/Sony en el Reino Unido y de Canal+/Xbox en Francia.

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