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PUBLICIDAD EN LA TELEVISIÓN AVANZADA

190 Los mecanismos publicitarios por Internet son cada vez más complejos, por lo que en muchos países desarrollados el mercado de la publicidad en televisión se estanca, de modo que se estudian métodos más perfeccionados para transmitir la publicidad a los usuarios. En los mercados menos desarrollados, la infraestructura de IPTV y de cable interactivo actual es por lo general insuficiente para que evolucionen estos métodos.


191 a historia de la publicidad para la TV avanzada es en gran medida la de un potencial, pero que hasta la fecha no se ha desarrollado. Son muy pocos los proveedores en el mundo que explotan activamente la publicidad en la TV avanzada comercial. Aunque la tecnología para la publicidad a la carta, la publicidad selectiva e interactiva existe, en la mayoría de los casos no se han elaborado modelos comerciales.
192 Las soluciones de publicidad interactiva están presentes desde hace mucho tiempo y algunas en realidad exigen relativamente poco de las plataformas en las que funcionan. Los sistemas como la publicidad interactiva del botón rojo pueden funcionar por medio de plataformas de satélite con un mínimo de capacidad de canal de retorno. Por ello, operadores como Sky en el Reino Unido y Astro en Malasia la siguen utilizando. No obstante, el mercado del botón rojo es reducido y el principal problema consiste en que los consumidores tienen que intervenir directamente, lo que hace que el sistema sólo se aplique a los nichos de mercado. En consecuencia, se estima que el mercado de la publicidad del botón rojo en el Reino Unido es de apenas 10 a 20 millones de euros anuales.
193 Todavía no se han adoptado soluciones de publicidad selectiva para difusión en TV en ámbitos comerciales, más allá de los sistemas selectivos básicos por localidad que utilizan algunos operadores de cable. BSkyB es uno de los operadores más avanzados del Reino Unido, ya que está a punto de iniciar un sistema llamado SmarTV que permite la sustitución en directo de anuncios selectivos. Los obstáculos que es preciso superar se derivan, en parte, del hecho de que la cadena de valor debe adaptarse al papel de un nuevo agente, por lo general un operador de plataforma de satélite o cable, que tratará con la agencia de venta de publicidad o el anunciante del organismo de difusión. Otra cuestión importante es la de la confidencialidad de los datos, ya que a muchos órganos de protección de los derechos del consumidor les preocupa el uso de los datos personales al colocar anuncios en sitios Web. Por consiguiente, los operadores se muestran cautelosos sobre la forma en que enfocan la publicidad selectiva. Además, teniendo en cuenta que muchos proveedores de TV de pago buscan utilizar los sistemas de publicidad selectiva como mecanismo de generación de ingresos, no ha surgido todavía una indicación definida sobre su disposición a actuar sencillamente como proveedores de tecnología que se ocupan del equipo y los aspectos de tratamiento de la inserción de anuncios y retienen una parte de los ingresos de publicidad, o bien a adoptar un papel más activo en la venta de publicidad. En consecuencia, en los próximos años, en los mercados desarrollados se experimentará con distintos métodos de venta de anuncios selectivos en las transmisiones de TV.
194 Es probable que la publicidad en los vídeos a la carta experimente un crecimiento más rápido en los próximos cinco años porque no pone en peligro ninguno de los modelos de ventas existentes, es evidente que aporta ingresos adicionales y puede imitar o complementar el eficaz modelo comercial de la publicidad en el vídeo a la carta por Internet. Varios proveedores de los mercados desarrollados en todo el mundo están experimentando con sistemas de inserción de anuncios, entre ellos los operadores de cable Virgin Media (Reino Unido) y Comcast (Estados Unidos). El proyecto Canoe en los Estados Unidos se propone agrupar y comercializar el repertorio a la carta de los grandes operadores de cable para ofrecer a los anunciantes y agencias una plataforma de ámbito nacional. En la plataforma de Virgin Media ya se dispone de publicidad junto con contenido a la carta y el organismo de difusión Channel 4 del Reino Unido vende su contenido con publicidad en el servicio de Virgin. El mercado es actualmente pequeño, con unos ingresos totales por publicidad a la carta en el Reino Unido que, a fines de 2009, se estimaba en unos 3 millones de libras. Sin embargo, a medida que aumente el uso del vídeo a la carta, los ingresos de publicidad por este medio serán más atractivos.
195 En la actualidad, en la mayor parte de los servicios de vídeo a la carta que prestan los operadores de cable e IPTV hay muy poco contenido gratuito de TV. Ello se debe en gran medida al hecho de que para los organismos de radiodifusión, la única fuente de ingresos del vídeo a la carta procede de una forma de derechos de distribución, que muchos operadores de TV de pago no están dispuestos a pagar, ya que el rendimiento de la inversión no es evidente. En las plataformas que sí disponen de contenido de TV gratuito a la carta, por lo general en mercados como el del Reino Unido, Francia y los Estados Unidos, en que sirve de diferenciador competitivo, el consumo se inclina fuertemente por este contenido. La utilización de la publicidad para financiar el vídeo a la carta elimina los gastos de contenido para los operadores de la TV de pago y proporciona un nuevo flujo de ingresos a los organismos de radiodifusión, lo que resulta atractivo para las dos partes. Al igual que con la publicidad selectiva, uno de los principales obstáculos para su adopción es la falta de claridad en cuanto a saber quien debe tener el control sobre las ventas de publicidad: el operador de la TV de pago o el organismo de difusión, si bien es un inconveniente superable, y dado que los principales operadores de TV de pago de los Estados Unidos y del Reino Unido son los que sientan el precedente, es probable que en los próximos cinco años se desarrolle rápidamente un mercado de publicidad de vídeo a la carta.
196 Además de ser la unidad imprescindible de los modelos de publicidad en la televisión avanzada, la “medida avanzada de audiencia” o parámetros de audiencia de los datos del trayecto de retorno (Return path data), que facilitan los descodificadores avanzados y los trayectos de retorno, puede convertirse en un negocio por sí mismo. Dado que los organismos de radiodifusión y los anunciantes están deseosos de obtener datos más inmediatos y detallados sobre los comportamientos del telespectador, los operadores de IPTV y de cable digital esperan obtener ingresos adicionales. Muchos operadores en gran escala ya han celebrado alianzas con especialistas de la medición de escucha, como Nielsen y TNS Media Research.

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