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TECNOLOGÍAS DE TELEVISIÓN DE AVANZADA




SISTEMAS A LA CARTA

69 Los sistemas a la carta ofrecen servicios de varias formas: por teléfono móvil, computadoras y también por televisión. En la actualidad existen diversas formas activas de vídeo a la carta para las plataformas de TV de pago.


70 Los operadores de servicios satelitales o de cable que todavía no pueden ofrecer servicios de vídeo verdaderamente a la carta suelen utilizar servicios de vídeo casi a la carta. En los servicios de vídeo casi a la carta los mismos elementos de contenido se exhiben en varios canales, con horas de inicio escalonadas. Los clientes pueden empezar a mirar el contenido en el momento en que les resulta cómodo. Sin embargo, el servicio de vídeo casi a la carta sólo suele usarse para los contenidos de alto valor, dado que emitirlos es costoso (para los operadores de servicios satelitales) y requiere un mayor ancho de banda. Por lo tanto, es común que los servicios de vídeo casi a la carta sólo incluyan películas taquilleras, disponibles mediante el sistema PPV.
71 Para muchos operadores de cable los sistemas de vídeo verdaderamente a la carta han reemplazado a los de vídeo casi a la carta. El vídeo verdaderamente a la carta (en adelante, vídeo a la carta) recurre a servidores ubicados dentro de la red de televisión por cable o IPTV. Cuando un cliente de vídeo a la carta quiere acceder a un contenido, el servidor transmite el contenido directamente al descodificador de ese cliente. Por lo general, ese contenido puede rebobinarse o adelantarse como si fuera un DVD. Las bibliotecas de vídeos a la carta suelen complementar un servicio de radiodifusión lineal, aunque históricamente algunos proveedores utilizaron el vídeo a la carta como la única manera de acceder al contenido y no tuvieron mucho éxito con esta estrategia.
72 Los proveedores de servicios satelitales, que habitualmente carecen de la conexión de uno a uno necesaria para los vídeos a la carta, han adoptado diversas tecnologías similares pero más sofisticadas para mantenerse a la altura de los servicios de televisión por cable e IPTV. Los servicios que ofrecen vídeo a la carta presionando un botón utilizan videograbadoras personales (véase la siguiente sección) para almacenar el contenido y, al igual que en el sistema de vídeo a la carta, el cliente puede acceder al contenido de manera instantánea y rebobinar, pausar y adelantar. Los sistemas más nuevos y sofisticados hacen uso de las conexiones de banda ancha de los clientes para transmitir el contenido a la videograbadora personal a través de Internet. Los clientes pueden solicitar vídeos específicos, que se descargarán a la videograbadora y se podrán ver mediante el sistema a la carta. La desventaja de los servicios que utilizan las videograbadoras personales es que la cantidad de vídeos disponibles de manera instantánea es mucho menor que en el caso de los servicios de vídeo a la carta, dado que la capacidad de almacenamiento es reducida.

Videograbadoras personales

73 Los servicios de televisión abierta y de pago de todo el mundo están utilizando cada vez más las videograbadoras personales, también conocidas como videograbadoras digitales. Esas videograbadoras, que permiten programar y grabar el contenido de manera similar a las grabadoras de cintas de vídeo (VHS), se ofrecen actualmente en dos variedades:


– Videograbadoras personales con descodificador: Son las más comunes y contienen un disco duro que permite almacenar 50 o más horas de programación de definición estándar. En todas las plataformas de televisión se usan videograbadoras personales con descodificador.

– Videograbadoras personales en red: Tienen una funcionalidad parecida o igual a la de las grabadoras con disco duro, pero en lugar de almacenar el contenido en el descodificador, la programación grabada se almacena de forma remota en los servidores dentro de la red del operador de televisión de pago. El acceso al contenido es parecido al del sistema de vídeo a la carta y se transmite por flujo continuo del servidor al cliente. Dado que las videograbadoras personales en red requieren una conexión bidireccional, sólo los proveedores de televisión por cable e IPTV ofrecen este servicio a sus clientes.


74 A diferencia de las versiones con descodificador, las videograbadoras personales en red permiten al operador recortar gastos, pero plantean una variedad de problemas en materia de derechos de autor. Como el que almacena el contenido es el operador y no el cliente, algunos canales y titulares de contenido han declarado que mirar el contenido grabado con una videograbadora personal en red constituye una retransmisión no autorizada. Si bien en algunos mercados, como Finlandia, existen disposiciones más claras en este sentido, en otros, como los Estados Unidos, se han librado largas batallas jurídicas sobre las videograbadoras personales en red. Sin embargo, hubo un único aspecto relacionado con este tema que se ha mantenido constante en todas las regiones: el de las copias de contenido personales o en red. Incluso en las regiones donde se dispone de sistemas de videograbadoras personales en red, el contenido siempre debe almacenarse por partes en los servidores. Por ejemplo, si dos clientes graban el mismo programa, el programa se almacenará dos veces en el servidor, una por cada cliente.

PUBLICIDAD TELEVISIVA DE AVANZADA

75 La publicidad televisiva tradicional en los mercados desarrollados está en peligro. La disponibilidad de métodos de publicidad por Internet y la fragmentación del espacio de radiodifusión tradicional han dañado los mecanismos de generación de ingresos de los anuncios televisivos. Los organismos de radiodifusión, los grupos de canales y los operadores de televisión de pago están considerando el uso de diversas tecnologías:



PUBLICIDAD INTERACTIVA

76 La publicidad interactiva se basa en la interacción entre el cliente y el anuncio. Puede consistir simplemente en presionar un botón para demostrar interés o solicitar más información, o plasmarse a través de un juego o un cuento.


77 Los servicios interactivos pueden estar disponibles a través de la televisión de conexión unidireccional, en forma de anuncios de botón rojo o verde. La publicidad del botón rojo puede usar contenido emitido por radiodifusión: el cliente presiona el botón rojo del control remoto para obtener más información sobre un anuncio específico, escondida dentro del flujo transmitido. Existen sistemas interactivos de botón rojo en todo el mundo y, entre las plataformas que los usan, se cuentan el servicio satelital Sky del Reino Unido y Astro de Malasia. La publicidad del botón verde permite que los clientes seleccionen un anuncio con el botón verde del control remoto –después de visualizar un vídeo corto en el flujo transmitido– y lo graben en su videograbadora personal. El anuncio completo, que podría tener la duración de un programa, está disponible para que el cliente lo vea en su tiempo libre.
78 Las tecnologías más sofisticadas que vienen con sistemas bidireccionales pueden llevar a la publicidad interactiva a un nivel superior. Una de las críticas que se le ha hecho a la publicidad del botón rojo es que saca al cliente del flujo transmitido, lo que es claramente un inconveniente para los telespectadores. Los verdaderos sistemas interactivos bidireccionales permiten, por ejemplo, pausar la transmisión en vivo, para que el cliente vea el anuncio completo o cierta información sin perderse nada de su programa.
79 Los sistemas más avanzados incluso permiten al cliente registrarse o comprar por TV en el acto y ofrecen la inmediatez de la publicidad en línea con la inmersión que ofrece la televisión, lo que hace que dichos sistemas sean una propuesta muy atractiva para los anunciantes.

PUBLICIDAD A LA CARTA

80 A medida que crece el consumo de contenido a la carta, tanto por televisión como por Internet, también crecen las oportunidades de los anunciantes de llegar a los consumidores por este medio. A la fecha, los servicios de televisión en línea han explotado mejor las oportunidades de la publicidad, dado que ésta ha sido su principal fuente de ingresos en Europa y América del Norte. Esta es una diferencia significativa respecto del espacio de la TV a la carta de red cerrada, en el que se ha combinado muy poco contenido con publicidad.


81 Hay dos métodos para transmitir publicidad junto con el contenido a la carta en las plataformas de televisión de pago:
– Publicidad incrustada: El titular del contenido incrusta el anuncio en el vídeo a la carta antes de mandar el paquete al distribuidor de TV de pago. Por lo tanto, cada vez que un cliente mira el vídeo, el anuncio es el mismo. Para actualizar el inventario, el titular del contenido debe incrustar un nuevo anuncio en el vídeo a la carta y reenviar el paquete al operador de TV de pago.

– Inserción del anuncio: El operador de TV de pago almacena un inventario de anuncios por separado en un servidor independiente. El titular del contenido envía el vídeo básico una vez y los anuncios se transmiten por flujo continuo, separados del contenido principal. Cada vez que se visualiza el vídeo, el anuncio puede ser distinto y el inventario se actualiza con solo subir un comercial nuevo al servidor de anuncios.


82 Hoy en día, el método que más se usa es la incrustación de los anuncios en el vídeo a la carta. Sin embargo, como consecuencia del tiempo y los costos que requiere el reemplazo manual del vídeo, ni siquiera predomina este método, dado que lo están utilizando sólo unas pocas empresas en todo el mundo.

PUBLICIDAD ORIENTADA A LAS PREFERENCIAS DEL USUARIO

83 La publicidad orientada a las preferencias del usuario es la forma más acabada de publicidad por TV: los anuncios se muestran específicamente a un grupo demográfico seleccionado por el anunciante y no a las personas a las que es probable que no les interese el producto. Este tipo de publicidad permite a los canales utilizar mejor el tiempo disponible para la publicidad y vender múltiples anuncios por la misma cantidad de horas de emisión. En teoría, esta característica debería incrementar notablemente los ingresos publicitarios.


84 La publicidad orientada al usuario se basa en el análisis de las situaciones específicas e individuales de los clientes: edad, sexo, intereses, etc. En teoría, las plataformas bidireccionales de televisión, como el cable y la IPTV, pueden utilizar la información que brindan los clientes y hacer inferencias a partir de sus hábitos de consumo televisivo para segmentarlos en los grupos demográficos que necesitan los anunciantes.
85 Como en la inserción del anuncio a la carta, la publicidad orientada a las preferencias del usuario se basa en servidores que almacenan una serie de comerciales o campañas publicitarias. Cuando cierto cliente mira un contenido específico, la información demográfica que reúne la plataforma se utiliza para seleccionar un anuncio adecuado y mostrárselo a ese cliente. Esa técnica puede utilizarse tanto en TV lineal como a la carta, aunque en la práctica primero deberían extraerse los anuncios de la TV lineal para poder reemplazarlos por publicidades orientadas.
86 En algunas de las grandes redes de TV por cable del mundo, como las de los Estados Unidos, se utiliza una forma menos sofisticada de publicidad orientada a las preferencias del usuario. Debido al tamaño del mercado y su cobertura, algunos operadores de cable de los Estados Unidos funcionan como empresas de venta de publicidad para una serie de canales y seleccionan los anuncios por localidad (en vez de por grupo demográfico), pero, en lugar de insertarlas de manera dinámica, las incrustan en el flujo transmitido.

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